Rynek Europy Południowej – szanse i wyzwania dla polskich przedsiębiorców

Artykuł

Rynek Europy Południowej – szanse i wyzwania dla polskich przedsiębiorców

21.07.2025

Europa Południowa to zróżnicowany gospodarczo i kulturowo region, który oferuje wiele możliwości, ale też stawia szereg wyzwań dla polskich firm, szczególnie tych z sektora MŚP. Takie kraje jak Włochy, Grecja, Portugalia czy Hiszpania wykazują odmienne poziomy siły nabywczej, przyzwyczajeń konsumenckich oraz stopnia otwartości na nowe marki, co wymaga szczególnego podejścia strategicznego.

Widok na rzekę Tyber i zabytkowy pejzaż miejski Rzymu

Włochy

Włochy, z 59 milionami mieszkańców i jedną z największych gospodarek Unii Europejskiej, są szczególnie atrakcyjnym rynkiem z punktu widzenia polskich eksporterów. Jednocześnie włoski konsument, choć otwarty na nowe rozwiązania w dużych ośrodkach miejskich na północy kraju, pozostaje wyjątkowo lojalny wobec lokalnych produktów i marek. Szczególne znaczenie mają tu tradycja i jakość. Włochy są liderem europejskim pod względem liczby chronionych oznaczeń geograficznych i produktów rolno-spożywczych (ponad 850 pozycji). Różnice kulturowe i ekonomiczne między północą a południem kraju przekładają się również na strategie zakupowe: mieszkańcy południa są bardziej zachowawczy, wybierają lokalne produkty i rzadziej eksperymentują z nowymi markami, natomiast konsumenci z północy są bardziej skłonni do sięgania po produkty zagraniczne. Skuteczna ekspansja na rynek włoski wymaga inwestycji w rozpoznawalność marki, komunikację w języku włoskim oraz obecność w lokalnych kanałach dystrybucyjnych.

Grecja

W Grecji obserwujemy silne rozwarstwienie dochodowe. Jak wskazują dane Greckiego Urzędu Statystycznego (ELSTAT), 20 proc. najlepiej zarabiających Greków posiada niemal 40 proc. dochodów narodowych, podczas gdy najbiedniejsze 20 proc. zaledwie 7,5 proc. To przekłada się na zróżnicowane preferencje zakupowe, choć cena nadal pozostaje najważniejszym kryterium wyboru produktu dla większości konsumentów. W kulturze greckiej dużą rolę odgrywają relacje, a budowanie zaufania z partnerami biznesowymi jest niezbędne. Coraz większą popularnością cieszą się marki własne sieci handlowych, które osiągnęły już 35,5 proc. udziału w rynku – co świadczy o rosnącej wrażliwości na cenę oraz poszukiwaniu bardziej dostępnych cenowo alternatyw.

Portugalia

Portugalia to rynek o podobnych trendach konsumenckich – również tutaj dominuje silna pozycja marek własnych, które stanowią aż 45,2 proc. wartości sprzedaży w sektorze spożywczym. To najwyższy wynik od ponad dekady. Konsumenci portugalscy są bardzo świadomi cen, co sprzyja dynamicznemu rozwojowi sieci dyskontów. Dodatkowo duże znaczenie mają programy lojalnościowe, które pomagają detalistom utrzymać klientów w warunkach dużej konkurencji.

Hiszpania

W Hiszpanii, mimo dużego potencjału rynku (prawie 48 mln mieszkańców), również obserwujemy zróżnicowanie dochodowe między regionami – wyższe dochody odnotowuje się w Madrycie, Katalonii i Kraju Basków, natomiast niższe w Andaluzji, Estremadurze i na Wyspach Kanaryjskich. Hiszpańscy konsumenci wykazują wysoką lojalność wobec marek i przywiązanie do jakości, ale jednocześnie pozostają wrażliwi na ceny. Cenią produkty lokalne i europejskie, a kwestie zrównoważonego rozwoju stają się coraz istotniejsze, szczególnie w takich obszarach jak żywność ekologiczna, moda etyczna czy wyposażenie wnętrz. Mimo rosnącego udziału e-commerce, zakupy w sklepach stacjonarnych nadal cieszą się dużą popularnością.

Potencjał branżowy rynku dla polskich MŚP

Włoski rynek słynie z silnych marek narodowych, które dominują w sektorach mody, urody, designu, motoryzacji oraz żywności i wina. Konkurencja z nimi jest trudna, dlatego polskie firmy pełnią tu zazwyczaj funkcję poddostawców. Istnieją jednak nisze, w których polscy przedsiębiorcy mają szansę na wyróżnienie – szczególnie w sektorze budowlanym, stolarki otworowej, IT, zielonych technologii oraz sprzętu medycznego. W tych obszarach najistotniejsza jest jakość, niezawodność i elastyczność cenowa, a także dostosowanie komunikacji i oferty do włoskiego konsumenta.

Grecja to z kolei rynek z dużym potencjałem dla sektora HORECA – hotele, restauracje i kawiarnie obsługujące ponad 36 mln turystów rocznie potrzebują nowych, efektywnych cenowo dostawców. Rosnące zapotrzebowanie na nabiał, mięso i inne produkty spożywcze stwarza dobrą okazję dla polskich eksporterów, którzy mogą zbudować tam swoją pozycję jako rzetelni partnerzy.

Portugalia, mimo dominacji lokalnych producentów w takich segmentach jak wino, oliwa, korek czy produkty metalurgiczne, pozostaje zależna od importu w niektórych sektorach. Przykładem jest rynek zbóż, gdzie aż 96 proc. zapotrzebowania jest pokrywane z importu – to konkretna szansa dla polskich producentów rolnych i eksporterów.

Hiszpania dynamicznie rozwija infrastrukturę cyfrową oraz transformację energetyczną. Sektory takie jak FinTech, IT, elektromobilność, energia odnawialna i Smart City oferują duży potencjał rozwoju. Dodatkowe możliwości pojawiają się w sektorze maszynowym, automatyce przemysłowej oraz w zakresie ekologicznej żywności. Polskie firmy mogą odnieść sukces, jeśli skutecznie zintegrują się z lokalnym rynkiem, zbudują relacje z partnerami i dostosują się do specyficznych wymogów regulacyjnych.

Znaczenie e-commerce w krajach południowej Europy

Rynek handlu internetowego w Europie Południowej rozwija się w szybkim tempie, choć w różnym stopniu zależnie od kraju. Włochy osiągnęły wartość e-commerce na poziomie 58,8 mld euro, ze wzrostem 6 proc. rocznie. Główne kategorie wzrostu to elektronika, meble, moda, kosmetyki i żywność. Mimo tego rozwój handlu online spowalniają bariery logistyczne, co ogranicza jego udział w sprzedaży ogółem. Przewiduje się jednak, że do 2030 roku wartość rynku e-commerce wzrośnie do 157 mld euro.

W Grecji zakupy online są już powszechnym zjawiskiem – aż 94 proc. mieszkańców korzysta z tego kanału, a wartość sektora przekroczyła 17,3 mld euro w 2023 roku. Szczególną rolę odgrywa platforma Skroutz, która skupia ponad 3,5 mln aktywnych użytkowników i chętnie współpracuje z zagranicznymi partnerami, w tym polskimi firmami.

Portugalia również notuje dynamiczny rozwój sektora e-commerce, głównie poprzez marketplace’y takie jak Worten. Coraz więcej polskich firm decyduje się tam na prezentację swojej oferty, co otwiera drzwi do większego udziału w rynku i wzmocnienia pozycji eksportowej.

Hiszpania to największy rynek e-commerce w regionie, którego wartość przekroczyła 70 mld euro, przy rocznym wzroście na poziomie 15-20 proc. Konsumenci hiszpańscy preferują zakupy mobilne, a opcja „kliknij i odbierz” jest niezwykle popularna. Oprócz Amazona dużą rolę odgrywają lokalne platformy, takie jak El Corte Inglés czy PcComponentes. Dla polskich firm oznacza to szansę na sprzedaż produktów specjalistycznych, niszowych oraz rozwiązań B2B.

Perspektywy i rekomendacje dla polskich przedsiębiorców

Włochy i Hiszpania, jako kraje o dużych rynkach wewnętrznych i stosunkowo wysokiej sile nabywczej, są szczególnie atrakcyjne dla firm planujących inwestycje w budowę marki, marketing i rozwój długofalowy. Z kolei Grecja i Portugalia oferują korzystne warunki dla firm operujących w modelu B2B lub dostarczających konkurencyjne cenowo produkty – tu istotna jest umiejętność budowania relacji i zaufania.

Kluczem do sukcesu na rynku Europy Południowej jest znajomość lokalnych uwarunkowań kulturowych, elastyczne dostosowanie oferty produktowej oraz dywersyfikacja kanałów sprzedaży – zarówno online, jak i offline. Niezbędna jest również analiza lokalnych regulacji, barier wejścia oraz wybór odpowiednich partnerów biznesowych. Polscy przedsiębiorcy, którzy podejdą do ekspansji strategicznie i z uwzględnieniem lokalnej specyfiki, mają realną szansę na zbudowanie silnej pozycji w tym wymagającym, ale perspektywicznym regionie.

Źródło: Departament Wsparcia Eksportu, Polska Agencja Inwestycji i Handlu