Transformacja cyfrowa a internacjonalizacja – Włochy
W gospodarkach wysoko rozwiniętych odpowiednio wdrożona transformacja cyfrowa przynosi wymierne korzyści, np. w krajach OECD przedsiębiorstwa w dużym stopniu zdigitalizowane, osiągały istotny wzrost eksportu i zyskowności. Warunkiem sukcesu jest więc synergia technologii z czynnikami komplementarnymi, takimi jak jakość infrastruktury, kapitał ludzki (kompetencje cyfrowe pracowników) oraz dostosowanie modelu biznesu do sprzedaży online.
Rosnąca konkurencja międzynarodowa – pojawienie się globalnych platform sprzedażowych (marketplaces) wymusiło na lokalnych przedsiębiorcach cyfryzację, by utrzymać konkurencyjność wobec światowych korporacji. Podobnie było również we Włoszech.
Ogólna charakterystyka włoskiego rynku e-commerce
Włochy przez długi czas uchodziły za kraj, w którym rozwój e-handlu był wolniejszy niż w Europie Północnej, głównie z powodu barier kulturowych (m.in. preferowanie gotówki, niższe zaufanie do zakupów na odległość) oraz strukturalnych (m.in. słabsza infrastruktura cyfrowa, dominacja małych sklepów rodzinnych). Jednak ostatnie lata przyniosły znaczący postęp, ponieważ cyfrowa transformacja zaczęła przyspieszać także we Włoszech, czemu impuls dała pandemia i rosnące inwestycje w infrastrukturę. Obecnie około 50 mln Włochów (85 proc. populacji) korzysta z Internetu, a niemal 40 mln dokonuje zakupów online (80 proc. internautów). Oznacza to, że pod względem odsetka e-kupujących Włochy dogoniły średnią unijną.
Sprzedaż towarów fizycznych online (B2C) we Włoszech rośnie stabilnie, choć rynek startował z relatywnie niższego poziomu niż inne dojrzałe rynki. Wartość e-commerce zwiększyła się z 38,21 mld USD w 2020 r. do prognozowanych 61,85 mld USD w 2025 r., a do 2030 r. ma osiągnąć 80,18 mld USD. To tempo oznacza dynamiczny skok (CAGR 10,1 proc.) w pierwszej połowie dekady, a następnie bardziej wyrównany wzrost.
W strukturze włoskiego e-handlu spory udział mają dobra codzienne (np. żywność), moda oraz elektronika, a także turystyka i bilety. Włochy wyróżnia to, że wiele małych i średnich przedsiębiorstw dopiero niedawno zaczęło inwestować w sprzedaż internetową. Mimo to nadal część MŚP zmaga się z barierami finansowymi przy wdrażaniu nowych technologii.
Struktura włoskiego rynku e-commerce to połączenie globalnych trendów i lokalnych specyfik. Dominują tam duże platformy. Amazon jest liderem, który zainwestował sporo we Włoszech, tworząc centra logistyczne i promując Prime z dostawą następnego dnia. Na drugim miejscu jest Shein, który trafia w gusta młodszych klientów. Popularny jest także eBay, zwłaszcza dla elektroniki i dóbr z drugiej ręki. W zestawieniu mocno zaznaczają się także globalne marki technologiczne i modowe, takie jak: Apple, Zalando, Zara, Nike, co potwierdza, że Włosi chętnie kupują produkty znanych, międzynarodowych detalistów. Wśród lokalnych graczy wyróżnia się Subito – najpopularniejszy włoski serwis ogłoszeniowy (odpowiednik OLX), który wielu Włochów wykorzystuje do zakupów i sprzedaży lokalnej. W elektronice działa MediaWorld (włoska marka należąca do grupy MediaMarktSaturn).
W 2022 r. udział sprzedaży transgranicznej we włoskim e-commerce wyniósł 39,2 proc. To bardzo wysoki poziom, pokazujący, że Włosi są jednymi z najbardziej „transgranicznych” konsumentów w Europie. Dla polskich eksporterów to szansa, by wejść z ofertą, o ile potrafią dotrzeć do klienta.
Czynniki prawne
We Włoszech obowiązują wszystkie kluczowe regulacje UE dotyczące e-commerce i rynku cyfrowego. Włoski rząd aktywnie wspiera realizację unijnej Strategii Jednolitego Rynku Cyfrowego od 2015 r., która za priorytet uznała rozwój e-handlu. Z perspektywy prawnej, Włochy nie odbiegają od standardów unijnych – prawo wymaga np. informowania konsumentów o pełnych danych sprzedawcy na stronie, stosowania się do przepisów o ochronie konsumenta oraz przestrzegania GDPR w zakresie danych osobowych. Włochy implementowały też akty prawne UE – DSA i DMA. W praktyce oznacza to wzrost odpowiedzialności platform internetowych działających na włoskim rynku za treści i bezpieczeństwo transakcji. Historycznie, jednym z wyzwań prawnych we Włoszech była walka z niskim zaufaniem do e-handlu, co państwo starało się poprawić, choćby przez obligo posiadania określonych licencji przez sklepy (np. na sprzedaż produktów spożywczych czy farmaceutyków online). Obecnie bariery regulacyjne nie są już nadmierne, wręcz przeciwnie rząd włoski poprzez krajowy plan odbudowy (PNRR) finansowany z funduszy UE zainwestował w projekty wspierające cyfryzację MŚP, e-urzędów oraz edukację cyfrową, aby prawo nadążało za rozwojem rynku. Ogólnie otoczenie prawne we Włoszech sprzyja rozwojowi e-commerce, opierając się na stabilnych ramach unijnych i wspomagając firmy we wdrażaniu cyfrowych modeli biznesu.
Czynniki kulturowe – charakterystyka włoskiego konsumenta
Włoscy konsumenci jeszcze niedawno uchodzili za przywiązanych do tradycji. Woleli bowiem sklepy stacjonarne, cenili kontakt osobisty, a do Internetu podchodzili z ograniczonym zaufaniem. Tak nadal jest częściowo w przypadku starszego pokolenia, ale młodsi i mieszkańcy miast zmieniają ten obraz. Milenialsi i generacja Z we Włoszech praktycznie nie pamiętają świata bez Internetu, korzystają z social mediów i kupują online podobnie jak ich rówieśnicy w innych krajach. Starsze pokolenia (50+) robią to ostrożniej, ale pandemia zmusiła np. wielu emerytów do nauczenia się zakupów online (zwłaszcza spożywczych, by unikać ryzyka zakażenia).
We Włoszech zakupy online zaczynają się przede wszystkim od poszukiwania informacji. Aż 59 proc. konsumentów przyznaje, że przed większym zakupem zawsze robi poszukiwania w Internecie. To pokazuje, że cyfrowe źródła wiedzy stały się podstawą procesu decyzyjnego, nawet jeśli finał zakupów odbywa się offline. Na drugim miejscu są opinie innych użytkowników (47 proc.). Włosi widzą w recenzjach realną wartość, co może wynikać z większego sceptycyzmu wobec treści generowanych przez nieznajomych. Jednocześnie 28 proc. badanych deklaruje potrzebę fizycznego kontaktu z produktem przed zakupem. Tylko 14 proc. chce otrzymać zamówiony produkt tego samego dnia.
Włoscy klienci najczęściej płacą online za pomocą cyfrowych portfeli i usług płatniczych (48 proc.). To od lat najsilniejsza metoda we Włoszech. Tuż za nimi plasują się karty kredytowe (42 proc.) i debetowe (36 proc.), które razem tworzą podstawowy filar płatności kartą w kraju. Wciąż wyjątkowo silną pozycję utrzymują karty przedpłacone i vouchery (28 proc.). To specyfika włoskiego rynku, gdzie prepaidy są popularne m.in. wśród młodszych użytkowników i osób dbających o kontrolę wydatków. Płatność przy odbiorze oraz polecenie zapłaty mają po 14 proc. Włosi historycznie preferowali gotówkę w codziennych transakcjach i częściowo przekłada się to także na e-handel, stąd praktyka płatności za pobraniem przy dostawie.
Istnieje znaczna różnica między bogatą, nowoczesną północą a biedniejszym, bardziej tradycyjnym południem. Na północy (Mediolan, Turyn, Bolonia, Wenecja) e-commerce kwitnie, ludzie są zabiegani, cenią wygodę online. Na południu (Sycylia, Kalabria, Apulia) wciąż dominują lokalne rynki i gotówka, choć i tam dociera e-handel (zwłaszcza młodzi z południa kupują online, bo lokalnie nie mają takiego wyboru produktów). Zatem firmy powinny wiedzieć, że np. dostawa na południe może częściej być za pobraniem, a klienci mogą być bardziej nieufni.
Czynniki ekonomiczne – portfel włoskiego konsumenta
Włochy mają dużą gospodarkę i liczebność ludności (ok. 59 mln), ale od lat borykały się z niskim wzrostem gospodarczym. To przekładało się na niższy poziom wydatków konsumpcyjnych. Jednak e-commerce rósł dynamicznie mimo ogólnej stagnacji, bo zastępował tradycyjne kanały. Średni koszyk włoskiego e-klienta rośnie.
Włoski rynek to dominacja MŚP w gospodarce (99,9 proc. firm), z czego wiele to firmy rodzinne. Jeszcze w 2019 r. 70 proc. włoskich sprzedawców detalicznych w ogóle nie miało kanału online. Ograniczenia wynikające z pandemii spowodowały, że wielu małych sprzedawców założyło strony internetowe lub dołączyło do platform zajmujących się dostawami lub sprzedaje na marketplace’ach. Niemniej statystyki pokazują, że Włochy są nadal poniżej średniej UE, jeśli chodzi o odsetek firm prowadzących e-sprzedaż. W 2023 r. tylko 19,1 proc. włoskich przedsiębiorstw sprzedawało online (średnia w UE to 22,9 proc.). Z perspektywy polskiej firmy, oznacza to, że na rynku włoskim jest jeszcze stosunkowo mało lokalnej konkurencji online w wielu niszach, a więcej klientów „do zagospodarowania”. Jednocześnie ci klienci mogą wypełniać lukę, kupując z zagranicy.
We włoskim e-commerce dominują przede wszystkim moda i akcesoria. Odzież (40 proc.) i obuwie (33 proc.) są najpopularniejszymi kategoriami, co wpisuje się w charakter rynku – lifestyle’owy profil z dużą wrażliwością na trendy. Na kolejnych miejscach są kultura i rozrywka (28 proc.) oraz kosmetyki i pielęgnacja (26 proc.). To kategorie, które w e-commerce rozwijają się szybko ze względu na łatwość porównywania ofert i dostęp do szerokiej gamy marek. Duże znaczenie mają też produkty codziennego użytku – artykuły drogeryjne i zdrowotne (23 proc.) oraz elektronika użytkowa (22 proc.). To pokazuje, że e-commerce we Włoszech nie ogranicza się tylko do rzeczy „ładnych i modnych”, ale obejmuje też pragmatyczne zakupy. W średnim segmencie znajdują się akcesoria, artykuły dla zwierząt, żywność i napoje oraz sport i outdoor (wszystkie w przedziale 13-16 proc.). To sygnał, że Włosi coraz chętniej przenoszą do sieci także zakupy regularne i hobbystyczne, choć nie na skalę Niemiec czy Francji.
Technologiczne możliwości włoskiego rynku e-commerce
Włochy poczyniły duże postępy w rozwoju infrastruktury internetowej, choć nadal notują pewne zaległości, zwłaszcza w zasięgu szerokopasmowego Internetu. Dla e-commerce kluczowy okazał się jednak dostęp mobilny – penetracja smartfonów i sieci 4G jest bardzo wysoka, co sprawia, że sprzedaż mobilna rośnie z roku na rok. Coraz więcej transakcji dokonywanych jest przez telefony i tablety, a sklepy raportują, że mobilne kanały generują już znaczny odsetek (do 40 proc.) ich przychodów. W mediach społecznościowych nastąpiła moda na integrację z e-commerce – zarówno marki, jak i platformy synchronizują swoje oferty z Facebookiem, Instagramem itp., umożliwiając przeglądanie i zakup produktów bezpośrednio przez media społecznościowe. Ta konwergencja sprzyja szczególnie branżom modowej i lifestyle’owej, gdzie klienci często odkrywają produkty na Instagramie i od razu chcą je kupić. 75 proc. populacji używającej mediów społecznościowych oznacza ogromny rynek potencjalny dla reklam i sklepów prowadzonych w tych kanałach. Technologicznym wyzwaniem pozostaje pełna digitalizacja sektora MŚP – wiele mniejszych firm dopiero zaczyna korzystać z rozwiązań e-commerce i może potrzebować dalszego wsparcia (szkolenia, fundusze itp.).
Co oznacza rynek włoski dla polskich firm
Włoski e-commerce to dla polskich przedsiębiorców perspektywa uczestniczenia w dynamicznym wzroście, a zarazem możliwość wykorzystania własnych przewag konkurencyjnych w środowisku jeszcze nie w pełni dojrzałym. Dla wielu polskich marek Włochy mogą być atrakcyjne ze względu na zamiłowanie tamtejszych konsumentów do produktów z kategorii, w których polskie firmy się specjalizują, np. mebli (Włosi coraz chętniej kupują je online, a polskie meble słyną z dobrej jakości w rozsądnej cenie) czy kosmetyków naturalnych.
Aby zaistnieć we Włoszech, polska firma nie musi pokonywać tak wielu barier formalnych, jak np. we Francji. Wystarczy standardowa rejestracja VAT OSS i przestrzeganie unijnych regulacji. Wyzwaniem pozostaje jednak zdobycie zaufania. Tu kluczowe będzie działanie krok po kroku, tj. najpierw budowanie sprzedaży poprzez znane platformy (gdzie łatwiej jest pozyskać klientów), potem stopniowe promowanie własnego sklepu i marki. Warto wykorzystać fakt, że włoscy konsumenci są stosunkowo cierpliwi i lojalni. Jeśli sklep ich nie zawiedzie, chętnie do niego wrócą i polecą znajomym.
Obecność na rynku włoskim może też przynieść polskim firmom cenne doświadczenia, np. w zakresie obsługi bardziej tradycyjnych klientów, dla których budowanie relacji jest istotne. Te umiejętności mogą zaprocentować na innych rynkach południowej Europy. Dla wielu polskich eksporterów Włochy to również ważny sygnał jakości. Zaistnienie w kraju kojarzonym z wymagającymi konsumentami (np. w branży modowej czy designie) podnosi prestiż marki.
Ogólnie rzecz biorąc, ekspansja do Włoch może stać się dla polskich firm bardzo dobrym krokiem pod warunkiem, że podejdą do tego rynku z taką samą starannością i zrozumieją lokalnego klienta. Mniejsza dojrzałość e-commerce po stronie włoskiej to okazja, ale i odpowiedzialność – zdobywając nowych klientów, polskie firmy niejako edukują rynek i torują sobie drogę do trwałej pozycji w tym kraju.
Prognozy rozwoju e-commerce do 2030 roku
Włoski rynek e-commerce w najbliższych latach będzie nadrabiał zaległości wobec liderów europejskich. Po okresie bardzo szybkiego wzrostu na początku lat 20. (średnio ponad 10 proc. rocznie), prognozy wskazują na stabilizację dynamiki na poziomie ok. 5 proc. CAGR w drugiej połowie dekady. Przy zachowaniu tego tempa, penetracja e-commerce w handlu detalicznym zbliży się do średniej zachodnioeuropejskiej, choć w 2030 r. Włochy wciąż mogą pozostać nieco poniżej poziomów np. Francji czy Niemiec.
Kluczowym zjawiskiem do 2030 r. będzie dalsza digitalizacja małych i średnich przedsiębiorstw włoskich. Wiele z nich dopiero w ostatnich latach zaczęło sprzedaż online, a kolejne będą dołączać – to zwiększy konkurencję na rynku, ale też podniesie ogólną jakość oferty e-sklepów. W najbliższym czasie spodziewany jest także rozwój infrastruktury. Włoski rząd inwestuje w poprawę dostępu do Internetu szerokopasmowego, co powinno objąć także słabiej dotąd obsługiwane regiony. Dzięki temu e-commerce będzie docierał do kolejnych grup klientów, np. w mniejszych miejscowościach na południu kraju.
Pod względem trendów konsumenckich, Włosi będą coraz śmielej korzystać z zakupów mobilnych oraz udogodnień omnichannel. Popularność zyskają rozwiązania takie jak odbiór w sklepie stacjonarnym, szczególnie że wielu tradycyjnych detalistów we Włoszech wdraża sprzedaż online jako uzupełnienie działalności. Mimo zachowawczej natury starszych pokoleń, młodsi konsumenci we Włoszech przejmują globalne nawyki – rosnąć będzie znaczenie social commerce, promocji przez influencerów oraz np. sprzedaży na żywo (live commerce).
Włoski e-commerce w pigułce
Włochy są przykładem rynku, który stosunkowo późno wkroczył w erę e-commerce na dużą skalę, ale teraz szybko nadrabia dystans. Dla polskich firm oznacza to możliwość wejścia na wznoszącą falę, ponieważ rosnąca liczba internautów kupujących online zwiększa popyt, który nie został jeszcze w pełni zagospodarowany przez lokalnych graczy. Dużą szansą jest tu relatywnie niższa konkurencja w wielu branżach. O ile w branżach, takich jak modowa czy elektroniki użytkowej działają silni międzynarodowi gracze, o tyle inne kategorie (np. meble, DIY, produkty niszowe) nie są tak zdominowane. Ponadto włoscy klienci chętnie poszukują oferty poza swoim rynkiem, zwłaszcza jeśli brakuje jej lokalnie.
Barierami są natomiast kwestie zaufania i przywiązania do tradycji. Starsi Włosi wciąż wolą sklepy stacjonarne i znane marki, a nieufność wobec nowej, zagranicznej marki może być spora. Dlatego polska firma musi zainwestować czas w budowanie reputacji, np. poprzez obecność na zaufanych platformach, zdobywanie certyfikatów oraz powolne rozszerzanie bazy zadowolonych klientów, którzy polecą sklep dalej.
Włochy to duża gospodarka (ok. 59 mln ludności) o wciąż rosnących wydatkach konsumpcyjnych, co czyni ten rynek atrakcyjnym do ekspansji. Dla polskich firm dodatkowym atutem jest pewne pokrewieństwo kulturowe – Włosi i Polacy cenią rodzinność i tradycję, co może ułatwić znalezienie wspólnego języka w komunikacji marketingowej. Dobrze postrzegane mogą być polskie produkty rzemieślnicze czy odzież, które w oczach włoskich konsumentów mogą uchodzić za egzotyczne, ale wysokiej jakości.
Podsumowując, rynek włoski oferuje polskim firmom rosnącą bazę klientów i stosunkowo przyjazne warunki wejścia (mniej barier regulacyjnych niż we Francji, duża integracja w ramach UE). Wymaga jednak cierpliwości, zrozumienia lokalnej specyfiki i gotowości do dostosowania się do oczekiwań klientów, którzy dopiero nabierają zaufania do e-commerce. Ci, którzy już kupują online, stają się lojalnymi klientami. Jeśli polska firma zdobędzie ich zaufanie, może liczyć na stabilny rozwój sprzedaży we Włoszech.
Materiał jest częścią raportu „Transformacja cyfrowa a internacjonalizacja: rozwój e-commerce jako odpowiedź na wyzwania globalne”, opracowanego przez:
- Wszystko
- Wiedza (3)
