Transformacja cyfrowa a internacjonalizacja – Hiszpania
Według McKinsey (2021), w pierwszych miesiącach pandemii COVID-19 dokonano skoku cyfrowego, tworząc 10 lat postępu w e-handlu w zaledwie 3 miesiące. Gdy poszczególne kraje wprowadziły liczne ograniczenia, konsumenci masowo przerzucili się na zakupy internetowe. W efekcie globalna sprzedaż fizycznych dóbr w kanale cyfrowym w relacji B2C (od firm do klientów indywidualnych) utrzymuje stabilną, dynamiczną trajektorię wzrostu.
Udział e-commerce w globalnych przychodach handlu światowego konsekwentnie rośnie: z 18,8 proc. w 2020 r. do 23,5 proc. w 2025 r., w perspektywie do 25 proc. w 2030 r., a Hiszpania jest jednym z najszybciej rosnących w Europie w ostatnich latach.
Ogólna charakterystyka hiszpańskiego rynku e-commerce
Hiszpania, choć startowała z niższego poziomu penetracji niż Europa Północna, obecnie nadrabia dystans – w 2022 r. około 32 mln Hiszpanów dokonało zakupów online, co odpowiada 68 proc. całej populacji kraju. Przewiduje się dalszy wzrost liczby e-kupujących do ok. 40 mln w 2025 r., co oznaczałoby udział ok. 80 proc. dorosłych.
Wartość sprzedaży towarów fizycznych online (B2C) w Hiszpanii ma się zwiększyć z 26,83 mld USD w 2020 r. do prognozowanych 37,87 mld USD za 2025 r., a do 2030 r. ma osiągnąć 50,42 mld USD. To oznacza, że hiszpański e-commerce notuje solidne tempo wzrostu, napędzane rosnącą penetracją zakupów mobilnych i dużą bazą konsumentów korzystających z marketplace’ów.
Hiszpania jako rynek ma pewne unikalne cechy, m.in. silne powiązania z Ameryką Łacińską (język i kultura), co sprawia, że lokalne firmy często obsługują też klientów z Ameryki Południowej i Środkowej, a globalne firmy e-commerce traktują Hiszpanię jako bramę do rynku latynoamerykańskiego (np. Amazon i AliExpress mają centra obsługi hiszpańskojęzycznej w Hiszpanii).
W e-commerce w Hiszpanii w 2024 r. z jednej strony dominują globalne platformy, a z drugiej – mocno trzymają się lokalne marki o silnej pozycji rynkowej. Na szczycie listy znajdują się Amazon i Shein, czyli globalne firmy, które przyciągają Hiszpanów szeroką ofertą i atrakcyjnymi cenami. Ich popularność potwierdza, że hiszpańscy konsumenci nie mają oporów przed zakupami od międzynarodowych graczy, pod warunkiem, że zakupy są proste i szybkie. Tuż za nimi plasują się już lokalne i regionalne potęgi, takie jak El Corte Inglés, Mercadona czy PCComponentes. To firmy, które dobrze rozumieją specyfikę rynku, preferencje konsumentów i kontekst kulturowy. Dzięki temu skutecznie rywalizują z globalnymi platformami. Obok nich w zestawieniu znajdują się również silne marki międzynarodowe działające w Hiszpanii, jak Carrefour, Zara, Apple czy MediaMarkt, łączące globalny zasięg z lokalnym dopasowaniem.
Udział sprzedaży transgranicznej w handlu internetowym w Hiszpani wyniósł 29,3 proc. w 2022 roku, co pokazuje znaczenie międzynarodowych zamówień w hiszpańskim e-commerce.
Czynniki prawne
Regulacje dotyczące handlu elektronicznego w Hiszpanii są w pełni zgodne z ramami unijnymi. Kraj implementował m.in. dyrektywę o handlu elektronicznym, dyrektywę konsumencką, GDPR itp. Hiszpania aktywnie uczestniczy w unijnych inicjatywach cyfrowych i z nich korzysta (np. Digital Markets Act i Digital Services Act obowiązują tu tak samo, jak w pozostałych krajach UE). Państwo to nie wprowadzało w ostatnich latach radykalnie odmiennych od unijnych przepisów dotyczących e-commerce, koncentrując się raczej na wdrażaniu wspólnych polityk. W praktyce oznacza to, że firmy zagraniczne funkcjonujące zgodnie z prawem UE nie napotkają w Hiszpanii dodatkowych barier regulacyjnych ponad te znane z innych rynków europejskich. Oczywiście istnieje lokalna specyfika, np. hiszpańskie prawo kładzie nacisk na prawo konsumenta do uzyskania posprzedażowego wsparcia w języku hiszpańskim, czy kwestie dostępności stron dla osób niepełnosprawnych, ale zasadniczo otoczenie prawne jest przewidywalne i przyjazne internacjonalizacji. Warto wspomnieć, że Hiszpania monitoruje także obszary nowe, jak gospodarka platform. Ogólnie jednak kwestie prawne nie stanowią tu głównej przeszkody, co potwierdza fakt, że duża część przychodów hiszpańskiego e-commerce pochodzi ze sprzedaży transgranicznej, co świadczy o skutecznym funkcjonowaniu wspólnego rynku i braku istotnych barier formalnych.
Hiszpania wprowadziła pewne zachęty prawno-podatkowe do cyfryzacji, np. ulgi dla start-upów technologicznych, programy wsparcia MŚP w transformacji cyfrowej (Kit Digital). W kontekście sprzedaży transgranicznej warto zauważyć, że Hiszpania korzysta z unijnych rozwiązań ułatwiających e-handel, jak procedura OSS (One-Stop Shop) dla rozliczania VAT od sprzedaży zagranicznej, co upraszcza firmom zagranicznym handel z hiszpańskimi konsumentami.
Czynniki kulturowe – charakterystyka hiszpańskiego konsumenta
Hiszpańscy konsumenci coraz śmielej korzystają z zakupów internetowych, choć jeszcze dekadę temu kraj ten odstawał pod tym względem od średniej UE. Hiszpanie polubili platformy marketplace, stanowią one często dla nich pierwszy wybór do poszukiwania produktów. Motywacje klientów do korzystania z takich platform to szeroki wybór produktów, lepsze ceny, opinie innych kupujących oraz wygoda zakupów i możliwość zarządzania zamówieniami. W hiszpańskiej kulturze zakupowej silnie zaznaczyły się również aplikacje mobilne i handel społecznościowy. Bardzo popularne są lokalne aplikacje do sprzedaży używanych rzeczy i ogłoszeń, takie jak: Wallapop, Milanuncios czy Vinted – ponad 30 proc. internautów w Hiszpanii sprzedaje lub kupuje rzeczy z drugiej ręki za pomocą takich serwisów. Ta popularność odzwierciedla towarzyską naturę hiszpańskich konsumentów, ponieważ chętnie angażują się w społeczności online wokół kupna-sprzedaży, ufają rekomendacjom znajomych i opiniom w sieci.
Hiszpańscy konsumenci cenią sklepy internetowe przede wszystkim za wygodę i oszczędność czasu (51 proc.) oraz korzystne ceny (49 proc.). Na trzecim miejscu znajduje się szeroki wybór produktów (43 proc.), co pokazuje, że różnorodność oferty nadal jest kluczowym wyróżnikiem sklepów online. Znacznie niżej plasują się elementy posprzedażowe – obsługa zwrotów (16 proc.) i gwarancje (12 proc.), co sugeruje, że konsumenci traktują je bardziej jako standard, a nie przewagę konkurencyjną. Najniżej w rankingu jest zaufanie (11 proc.). Nie dlatego, że jest mało ważne, ale dlatego, że większość dużych sklepów osiągnęła już podobny, akceptowalny poziom bezpieczeństwa i przestało to być wyróżnikiem.
Hiszpanie traktują Internet jako podstawowe źródło informacji zakupowej. Ponad połowa zaczyna każdy większy zakup od poszukiwań online (56 proc.) i ufa recenzjom klientów (53 proc.). To jasno pokazuje, że proces decyzyjny stał się mocno cyfrowy, nawet jeśli finalny zakup nie zawsze odbywa się w sieci. Jednocześnie spora część konsumentów wciąż ma klasyczne podejście: 29 proc. chce zobaczyć i dotknąć produkt przed zakupem. Co ciekawe, tylko 18 proc. oczekuje fizycznego posiadania produktu tego samego dnia, czyli znacznie mniej niż na rynkach obsesyjnych na punkcie szybkiej dostawy.
W hiszpańskim e-commerce trwa wyraźna zmiana pokoleniowa i technologiczna w sposobach płatności. Do 2024 r. numerem jeden stały się portfele cyfrowe (34 proc.), a prognozy wskazują dalszy wzrost do – 43 proc. w 2030 r. Jest to efekt mobilności, prostoty i popularności usług typu Bizum (krajowy system płatności P2P powiązany z bankami), Apple Pay czy Google Pay. Drugim dużym trendem jest gwałtowne umocnienie płatności A2A (account-to-account) – z obecnych 21 proc. wzrosną do 32 proc. w 2030 r. To sygnał, że Hiszpania idzie w stronę tańszych, szybkich i bezpośrednich rozliczeń, wspieranych także przez regulacje UE. Jednocześnie tradycyjne karty tracą znaczenie: debetowe i przedpłacone spadną z 23 proc. do 12 proc., kredytowe – z 16 proc. do 9 proc. To konsekwencja większej popularności mobilnych portfeli i rosnącej presji fintechów. BNPL utrzyma symboliczny udział na poziomie 3 proc. Płatność przy odbiorze praktycznie zanika i do 2030 r. stanie się metodą marginalną (<1 proc.).
Hiszpanie są wciąż wyraźnie przywiązani do dostawy do domu, ponieważ wybiera ją 64 proc. kupujących online. Ten model pozostaje dominujący, bo jest po prostu najwygodniejszy, szczególnie w kraju o dość wysokiej akceptacji kurierów i elastycznych godzin doręczeń. Opcje dostaw „poza domem” mają znacznie mniejsze znaczenie, ponieważ punkty odbioru wybiera 10 proc., a automaty paczkowe tylko 8 proc.
Czynniki ekonomiczne – portfel hiszpańskiego konsumenta
Hiszpania ma dużą populację (ok. 47 mln osób) i jest czwartą co do wielkości gospodarką strefy euro, ale przez lata siła nabywcza konsumentów była niższa niż w krajach takich jak Niemcy czy Francja. W ostatnich latach sytuacja się poprawia, bezrobocie spada, a płace rosną, co sprzyja wydatkom konsumpcyjnym (także online). E-commerce w Hiszpanii czerpie korzyści z poprawy koniunktury oraz z rozwoju infrastruktury, np. rozbudowa szybkiego Internetu nawet w mniejszych miejscowościach i popularyzacja smartfonów. Istotnym czynnikiem jest geografia, ponieważ Hiszpania ma rozproszone tereny wiejskie i wyspy, gdzie tradycyjny handel detaliczny ma ograniczony zasięg. E-commerce pozwala mieszkańcom tych regionów na dostęp do szerszej oferty produktów. Hiszpańscy e-konsumenci coraz częściej przenoszą się poza największe aglomeracje, co stawia wyzwania logistyczne, ale też powiększa teren rynku zbytu dla sprzedawców zdolnych do obsługi całego kraju.
Hiszpański rynek jest także bardzo międzynarodowy w kontekście przepływów handlowych online. Według CNMC, w 2022 r. tylko 31,5 proc. wartości transakcji e-commerce w Hiszpanii stanowiły transakcje krajowe (wewnątrz Hiszpanii), kolejne 10,4 proc. to zakupy zagranicznych podmiotów sprzedających Hiszpanom (import e-commerce), a aż 58,1 proc. wartości stanowiła sprzedaż z Hiszpanii za granicę (eksport e-commerce). Ta ostatnia wartość wynika głównie z silnej pozycji hiszpańskich firm w branży turystycznej online (np. hiszpańskie sieci hotelowe i agencje sprzedają zagranicznym klientom) oraz obecności globalnych hubów logistycznych w Hiszpanii. Niemniej dane te pokazują, że hiszpańskie firmy już efektywnie wykorzystują e-commerce do ekspansji na świat, a jednocześnie hiszpańscy konsumenci chętnie korzystają z zagranicznych sklepów. Dla polskich firm może to oznaczać łatwiejsze wejście (klienci są przyzwyczajeni do zakupów zagranicznych) ale i silną konkurencję globalną.
Najczęściej wybieraną kategorią pozostaje odzież (52 proc.). Zaraz za nimi są buty (35 proc.) oraz kosmetyki i produkty do pielęgnacji (27 proc.), które świetnie sprzedają się online dzięki dużej dostępności marek i częstym promocjom. Silną pozycję mają również kultura i rozrywka (25 proc.) oraz elektronika użytkowa (23 proc.), która nadal jest jednym z filarów e-commerce. W środkowej części zestawienia znajdują się zakupy codzienne, takie jak: artykuły drogeryjne i zdrowotne oraz produkty dla zwierząt (po 18 proc.), a także żywność i napoje (17 proc.).
Technologiczne możliwości hiszpańskiego rynku e-commerce
Hiszpania dysponuje nowoczesną infrastrukturą mobilną – penetracja smartfonów i dostęp do mobilnego Internetu są na wysokim poziomie. Korzystanie z Internetu deklaruje przeszło 90 proc. Hiszpanów, a zakupy online robi 75 proc. z nich (EC, 2025). Użytkownicy wykazują duże przywiązanie do aplikacji mobilnych, które stały się kluczowym kanałem zarówno dla dużych, jak i mniejszych sprzedawców. Technologicznie Hiszpania stawia też na integrację systemów – 22 proc. firm sprzedaje przez własne strony lub aplikacje, a wiele z nich podłącza się również pod ogólnoeuropejskie platformy czy porównywarki cenowe dla większego zasięgu. Infrastruktura logistyczna jest dobrze rozwinięta w dużych miastach, choć dla obszarów wiejskich dostawy mogą trwać nieco dłużej. Dzięki inwestycjom (częściowo z funduszy UE) w ciągu ostatnich lat poprawiono dostęp do szybkiego Internetu szerokopasmowego, co zmniejszyło wykluczenie cyfrowe regionów. Ogólnie rzecz biorąc, poziom cyfryzacji społeczeństwa hiszpańskiego i dostępność technologii mobilnych stwarzają dogodne warunki do dalszej ekspansji e-commerce, zarówno na rynku krajowym, jak i międzynarodowo.
Co oznacza rynek hiszpański dla polskich firm
Dla polskich eksporterów Hiszpania oznacza szansę na wykorzystanie dynamicznego wzrostu w kraju o dużej populacji i rosnącym dostępie do Internetu. Polskie firmy, zwłaszcza z branż takich jak meble, odzież, akcesoria domowe czy kosmetyki, mogą znaleźć w Hiszpanii chłonny rynek, gdzie konsumenci poszukują dobrego stosunku jakości do ceny. Produkty z Polski mogą konkurować cenowo z ofertą hiszpańską, zachowując przy tym porównywalną jakość, co jest atrakcyjne dla tamtejszych klientów.
Jednocześnie należy być świadomym wyzwań. Bariera językowa jest znacząca i sukces wymaga pełnej komunikacji po hiszpańsku, co oznacza konieczność posiadania odpowiednich zasobów (np. zatrudnienia osób biegle znających język). Ponadto dla wielu polskich firm problemem mogą być kwestie logistyczne (dłuższy czas dostawy, koszt transportu na większą odległość). Niemniej wejście na rynek hiszpański może odbywać się stopniowo, np. rozpoczynając od sprzedaży za pośrednictwem marketplace’ów, co minimalizuje inwestycje początkowe i pozwala „przetestować” popyt bez konieczności natychmiastowego budowania lokalnej infrastruktury.
Zdobycie przyczółka w Hiszpanii może przynieść polskiej firmie istotne korzyści – dywersyfikację geograficzną, dostęp do klientów o nieco innych gustach (co może sprzyjać poszerzeniu oferty) i możliwość budowania marki w całym świecie hiszpańskojęzycznym. W perspektywie długoterminowej obecność na tym rynku wzmocni pozycję polskich eksporterów i zwiększy ich odporność na zmiany koniunktury w poszczególnych regionach.
Prognozy rozwoju e-commerce do 2030 roku
Hiszpański rynek e-commerce wyróżnia się dynamicznym wzrostem, który prawdopodobnie utrzyma się w nadchodzących latach. Już w ostatniej dekadzie odnotowano skokowy wzrost liczby kupujących online, a prognozy sugerują dalsze zmniejszanie dystansu do dojrzałych rynków. W perspektywie 2025-2030 średnioroczna dynamika (CAGR) wyniesie 5,9 proc. Oznacza to, że Hiszpania będzie jednym z najszybciej rosnących dużych rynków e-handlu w Europie.
Rozwój napędzać będzie kilka czynników – rosnąca penetracja Internetu i smartfonów, dalsza urbanizacja i potrzeba łatwego dostępu do dóbr w rozległych regionach wiejskich oraz młode pokolenie konsumentów, które w pełni akceptuje zakupy online. Do 2030 r. można spodziewać się upowszechnienia nowoczesnych rozwiązań. Hiszpańscy detaliści będą inwestować w personalizację oferty (AI w marketingu), a media społecznościowe staną się istotnym kanałem sprzedaży (social commerce). Jednocześnie tradycyjne branże, takie jak turystyka, będą kontynuować przenoszenie transakcji do kanału online (rezerwacje, bilety itp.).
W perspektywie 2030 r. możemy więc spodziewać się jeszcze większej integracji hiszpańskiego e-commerce z rynkiem europejskim. Konsumenci będą korzystać z coraz tańszych i szybszych metod płatności – prognozy przewidują dalszy wzrost udziału portfeli elektronicznych i płatności natychmiastowych kosztem kart kredytowych. Innowacje w logistyce (automatyczne sortownie, sieci punktów odbioru na obszarach wiejskich itp.) pomogą pokonać dotychczasowe bariery geograficzne. Ogółem, e-commerce w Hiszpanii do 2030 r. stanie się bardziej dojrzały, zbliżając się pod względem udziału w handlu do poziomów z krajów północnej Europy.
Hiszpański e-commerce w pigułce
Hiszpania jawi się jako rynek pełen możliwości dla polskich firm – duża populacja (47 mln), rosnąca siła nabywcza i wciąż niewyczerpany potencjał wzrostu e-commerce. Jego charakterystyka różni się jednak od rynków Europy Północnej. Zakupy online jeszcze kilka lat temu nie były tu tak powszechne, ale obecnie ich popularność szybko rośnie, zwłaszcza wśród młodszych konsumentów. Wyzwania obejmują kwestie logistyczne (konieczność obsługi dostaw na rozległym i zróżnicowanym terenie) oraz kulturowe – konieczność zdobycia zaufania klientów, którzy dotąd kupowali głównie w rodzimych sklepach.
Do mocnych stron rynku hiszpańskiego zaliczyć można otwartość na nowe marki i oferty – hiszpańscy klienci chętnie próbują nowości, zwłaszcza jeśli towarzyszy im atrakcyjna cena lub rekomendacja znanej osoby. W porównaniu do np. Niemiec, konkurencja w wielu segmentach jest mniej zagęszczona, co daje pole do zaistnienia nowym podmiotom. Co więcej, hiszpański konsument jest bardziej skory do zakupów impulsowych i emocjonalnych, co można wykorzystać odpowiednimi kampaniami marketingowymi.
Polskie firmy odnoszą już pierwsze sukcesy na tym rynku – Hiszpania jest często wymieniana obok Niemiec jako docelowy kierunek ekspansji e-commerce z Polski. Atutem jest wspólna waluta (EUR) i ułatwienia w handlu wewnątrz UE, co upraszcza kwestie płatności i wysyłki. Panuje jednak przekonanie, że aby zdobyć rynek hiszpański, trzeba oferować naprawdę konkurencyjny stosunek jakości do ceny oraz cierpliwie budować obecność marki (np. poprzez intensywną komunikację w social media).
Dla polskich przedsiębiorców rynek hiszpański może być także „trampoliną” do dalszej ekspansji – opanowanie języka hiszpańskiego i zdobycie doświadczenia w obsłudze wymagających, ale lojalnych hiszpańskich klientów może pomóc w wejściu na rynki Ameryki Łacińskiej. Podsumowując, Hiszpania to rynek o rosnącym znaczeniu, który przy odpowiednim podejściu (lokalizacja, konkurencyjność cenowa, sprawna logistyka itp.) może stać się ważnym źródłem przychodów dla polskich firm.
Materiał jest częścią raportu „Transformacja cyfrowa a internacjonalizacja: rozwój e-commerce jako odpowiedź na wyzwania globalne”, opracowanego przez:
- Wszystko
- Aktualności (1010)
- Wiedza (546)
- Kalendarz (1826)
- Centrum Wsparcia (350)
