Szanse i zagrożenia dla polskich marek eksportowych podczas Black Week
Black Week to okres wzmożonej aktywności zakupowej, który zyskał ogromną popularność na całym świecie, również w Polsce. Dla polskich firm eksportowych, szczególnie tych obecnych na rynkach międzynarodowych, Black Week może stanowić okazję do zwiększenia sprzedaży oraz rozpoznawalności marki. Jednocześnie intensywna rywalizacja cenowa i konieczność obniżania cen mogą nieść ryzyko erozji wartości marki oraz wpływać negatywnie na marże.
Z roku na rok Black Week zyskuje na znaczeniu. Według danych Statista w 2023 roku globalne wydatki konsumenckie podczas Black Week wyniosły około 1,2 biliona dolarów, co stanowiło wzrost o 5,8 proc. w porównaniu z rokiem poprzednim. Największe przychody odnotowano w Stanach Zjednoczonych (ok. 192 miliardy dolarów), w Wielkiej Brytanii (15 miliardów dolarów) oraz w Niemczech (12 miliardów dolarów).
Na tych trzech kluczowych rynkach Black Week stał się jednym z najważniejszych okresów sprzedażowych w roku. Oznacza to, że polskie firmy eksportowe mają okazję dotrzeć do ogromnej liczby klientów, zwłaszcza w obszarze e-commerce. Na rynku niemieckim w ciągu ostatnich trzech lat wartość sprzedaży w trakcie Black Week wzrosła o ponad 20 proc., co pokazuje zwiększające się zainteresowanie lokalnych konsumentów tym okresem promocji.
Szanse dla polskich marek eksportowych
Zwiększenie widoczności i świadomości marki na rynkach zagranicznych
Black Week przyciąga klientów poszukujących okazji i może być dla polskich marek idealnym momentem na zwiększenie rozpoznawalności. Nawet jeśli niektórzy klienci dokonają zakupów ze względu na niższą cenę, pozytywne doświadczenia zakupowe mogą skłonić ich do powrotu i zakupów po cenach regularnych.
Badanie Shopify z 2022 roku wskazuje, że 67 proc. konsumentów powracających do marek, z którymi mieli pozytywne doświadczenia podczas Black Week, dokonuje ponownych zakupów w ciągu następnych trzech miesięcy. To pokazuje, że Black Week może być świetną okazją do zbudowania lojalności klientów.
Możliwość przyciągnięcia nowych grup klientów
W trakcie Black Week konsumenci są bardziej otwarci na testowanie nowych marek. Dla polskich firm eksportowych jest to szansa, aby przedstawić swoją ofertę zagranicznym klientom, którzy wcześniej nie mieli styczności z polskimi produktami. Jest to szczególnie istotne na rynkach, gdzie Polskie marki nie są jeszcze dobrze znane.
Według badań przeprowadzonych przez Euromonitor International, aż 48 proc. konsumentów deklaruje, że podczas Black Week szuka nowych marek, których nie testowali wcześniej. Może to być zatem czas na wprowadzenie nowych produktów i dotarcie do nowego segmentu klientów.
Możliwość sprzedaży nadwyżek magazynowych
Black Week to także okazja do szybkiego pozbycia się zapasów. Promocje mogą pomóc firmom w efektywnym zarządzaniu zapasami i zwolnieniu miejsca na nowe kolekcje lub produkty. Jest to szczególnie przydatne dla firm oferujących towary sezonowe, takie jak odzież, elektronika czy produkty technologiczne.
Zagrożenia związane z Black Week dla polskich marek
Ryzyko erozji wartości marki
Regularne obniżki cen, zwłaszcza jeśli są wysokie, mogą wpływać na postrzeganą wartość marki, co może skutkować długoterminowymi problemami z rentownością. Klienci przyzwyczajeni do zniżek mogą oczekiwać ich także poza sezonem Black Week, co zagraża stabilności marż.
Zgodnie z raportem KPMG, ponad 70 proc. konsumentów deklaruje, że decyzje zakupowe w trakcie Black Week są motywowane ceną, co oznacza, że lojalność wynikająca z samego rabatu może być krótkotrwała.
Wysokie koszty kampanii promocyjnych i logistycznych
W okresie Black Week wiele firm inwestuje w kosztowne kampanie marketingowe, aby wyróżnić się na tle konkurencji. Polskie marki eksportowe mogą napotkać trudności w konkurowaniu z lokalnymi i globalnymi gigantami, którzy dysponują większymi budżetami reklamowymi. Co więcej, wzmożony ruch może generować dodatkowe koszty logistyczne, związane z szybszą dostawą i obsługą zwrotów.
Raport Deloitte wykazał, że średni koszt kampanii marketingowej w okresie Black Week jest o 25 proc. wyższy niż w innych okresach sprzedażowych, co może wpływać na marże i rentowność kampanii eksportowych.
Ryzyko negatywnego doświadczenia klienta z powodu opóźnień logistycznych
Wzmożony popyt w okresie Black Week może prowadzić do opóźnień w realizacji zamówień, co wpływa na doświadczenia klientów i reputację marki. Dla klientów zagranicznych, którzy mają wysokie oczekiwania co do terminowości dostaw, takie sytuacje mogą skutkować niezadowoleniem i negatywnymi recenzjami.
Ponad połowa klientów nie dokonuje ponownych zakupów w sklepie, jeśli zamówienia są opóźnione o więcej niż trzy dni, co może znacząco wpłynąć na długoterminową reputację polskich firm eksportowych.
Rekomendacje dla polskich firm eksportowych
Dostosowanie promocji do lokalnych preferencji cenowych
Nie każde obniżenie ceny musi oznaczać drastyczny spadek marży. Warto przygotować oferty specjalne, które będą atrakcyjne cenowo, ale jednocześnie nie obniżą nadmiernie postrzeganej wartości marki. Przykładowo, zamiast dużych obniżek cenowych, polskie firmy mogą oferować dodatkowe korzyści, takie jak darmowa wysyłka, rozszerzona gwarancja czy darmowe próbki.
Skoncentrowanie się na kluczowych rynkach i kampaniach o wysokiej konwersji
Warto wybrać kilka kluczowych rynków, na których polska marka chce się skupić podczas Black Week, zamiast rozpraszać zasoby na zbyt dużą liczbę lokalizacji. Skoncentrowanie się na najbardziej obiecujących rynkach pozwoli na lepsze dopasowanie strategii marketingowej i zwiększenie efektywności kampanii.
Inwestowanie w logistykę i elastyczność dostaw
Wzrost sprzedaży w okresie Black Week wymaga sprawnego zaplecza logistycznego. Firmy mogą rozważyć współpracę z lokalnymi dostawcami usług logistycznych lub skorzystać z magazynów i usług fulfillmentu, aby przyspieszyć proces dostawy i uniknąć opóźnień. W przypadku sprzedaży przez platformy e-commerce, takie jak Amazon, opcja Fulfillment by Amazon (FBA) może być dobrym rozwiązaniem dla firm eksportowych.
Budowanie lojalności klientów i strategia długoterminowa
Black Week nie musi być jedynie okazją do jednorazowego zwiększenia sprzedaży. Można go wykorzystać jako punkt wyjścia do budowania lojalności klientów, oferując programy lojalnościowe czy kupony na przyszłe zakupy. Firmy, które odpowiednio przygotują strategię długoterminową, mogą liczyć na to, że klienci wrócą również poza sezonem promocyjnym.
Black Week jest zarówno szansą, jak i wyzwaniem dla polskich firm eksportowych. Przemyślana strategia, oparta na dostosowaniu promocji do lokalnych preferencji, solidnym zapleczu logistycznym oraz budowaniu długoterminowej relacji z klientami, może przyczynić się do sukcesu w tym intensywnym okresie. Polskie marki mogą wykorzystać Black Week, aby zwiększyć eksport i zbudować trwałą pozycję na rynkach zagranicznych. Kluczowe jest jednak, aby firmy równoważyły doraźne korzyści wynikające z obniżek cen z długoterminowym budowaniem wartości marki. Inwestowanie w jakość obsługi, analizę wyników oraz rozwój elastycznych strategii marketingowych i logistycznych pozwoli polskim przedsiębiorstwom wyróżnić się w globalnej konkurencji i czerpać zyski nie tylko podczas Black Week, ale również przez cały rok.
Źródła:
- Statista, Black Friday worldwide – statistics and facts;
- Shopify, Shopify Merchants Set New Black Friday Cyber Monday Record;
- Euromonitor International , Top 10 Global Consumer Trends 2023;
- KPMG, Next Gen Retail. The cautious consumer.