Jak skutecznie budować markę spożywczą w Wielkiej Brytanii, część 2/2

Wejście na brytyjski rynek spożywczy to nie tylko szansa na zwiększenie sprzedaży, ale też szereg wyzwań, które stoją przed polskim eksporterem. Regulacje, wymogi dotyczące opakowań i etykiet, poszukiwanie partnerów handlowych oraz konsekwentne działania marketingowe – wszystkie te elementy składają się na sukces marki w oczach brytyjskiego konsumenta.

Regulacje i etykietowanie

Regulacje w branży spożywczej w Wielkiej Brytanii określają zasady bezpieczeństwa, jakości i oznakowania produktów. Celem jest ochrona zdrowia konsumentów i zapewnienie, że otrzymują żywność zgodną z ich oczekiwaniami. Przepisy – takie jak Food Safety Act czy General Food Law – wymagają, aby produkty były bezpieczne do spożycia, nadawały się do obrotu i były prawidłowo oznakowane.

Najwięcej uwagi trzeba poświęcić etykietowaniu. Na opakowaniu obowiązkowo musi znaleźć się informacja w języku angielskim: wyraźnie oznaczone alergeny, tabela wartości odżywczych, data przydatności do spożycia oraz dane podmiotu odpowiedzialnego w Wielkiej Brytanii. To nie są drobiazgi – błędy w etykietach mogą skutkować wysokimi karami finansowymi i utratą zaufania kupców.

Food Business Operator (FBO)

Szczególnym pojęciem, które pojawiło się po brexicie, jest Food Business Operator (FBO). To podmiot zarejestrowany w Wielkiej Brytanii, który odpowiada za produkt na każdym etapie łańcucha – od importu, przez magazynowanie, po sprzedaż. Jego nazwa i dane muszą być umieszczone na etykiecie.

Rola FBO jest bardzo konkretna – ma zagwarantować, że importowane produkty spełniają brytyjskie przepisy, a także prowadzić dokumentację pozwalającą na pełne śledzenie ich pochodzenia (tzw. traceability). FBO przygotowuje też dokumenty na wypadek kontroli prowadzonych przez Food Standards Agency.

Importerzy nie zawsze chcą przejmować taką odpowiedzialność. Dlatego wielu polskich eksporterów decyduje się na założenie własnej spółki w Wielkiej Brytanii i rejestrację jako FBO. To rozwiązanie daje niezależność od dystrybutorów, ale też pewność, że marka będzie mogła rozwijać się w oparciu o własne decyzje.

Wymagania importowe

Produkty spożywcze z Polski podlegają kontrolom sanitarnym i fitosanitarnym. Najważniejsze elementy to:

kontrole na granicy:

• produkty spożywcze z UE podlegają kontrolom sanitarnym i fitosanitarnym (SPS),
• wymagane dokumenty: certyfikaty zdrowotne dla produktów pochodzenia zwierzęcego,

Zawsze zgodnie współpracuj z agencją celną.

etykietowanie:

• etykiety muszą być w języku angielskim,
• wyróżnienie 14 głównych alergenów,
• informacje o wartościach odżywczych i dacie przydatności do spożycia;

certyfikaty i dokumentacja:

• certyfikat zdrowotny dla produktów pochodzenia zwierzęcego,
• deklaracja zgodności z przepisami;

wymogi celne:

• składanie deklaracji celnej,
• ustalenie kodu taryfowego produktu,
• płacenie ewentualnych ceł (w przypadku składników pochodzących spoza EU).

Dystrybucja i sprzedaż

Wielu polskich producentów zaczyna od Polonii – sklepów i sieci prowadzonych przez rodaków, które są naturalnym pierwszym odbiorcą. To pozwala przetestować produkt i zdobyć doświadczenie. Kolejnym krokiem jest wejście do brytyjskich supermarketów, co najczęściej wymaga współpracy z dużym dystrybutorem.

Coraz więcej firm decyduje się też na sprzedaż bezpośrednią. Amazon, eBay, własny sklep internetowy czy TikTok Shop to kanały, które pozwalają nie tylko dotrzeć do konsumentów, ale też zebrać dane sprzedażowe i przekonać dystrybutorów, że produkt ma potencjał. Popularnością cieszą się również subskrypcje typu Discovery Box, gdzie klienci co miesiąc dostają paczki z nowymi produktami.

Przygotowanie produktu i opakowania

Brytyjskie supermarkety są bardzo wymagające, jeśli chodzi o logistykę i ustawienie towaru na półkach. Produkty muszą być dostarczane w tzw. opakowaniach SRP-ready – czyli takich, które łatwo otworzyć i od razu postawić na regale.

W praktyce oznacza to, że zbiorcze kartony nie mogą być zbyt duże. Dla batonów preferowane są displaye mieszczące ok. 10-15 sztuk, dla ciastek – 6-10 opakowań. Dlaczego? Ponieważ miejsce na półkach jest bardzo ograniczone, a kupcy wolą produkty, które można szybko wyeksponować i łatwo uzupełniać. Jeśli opakowanie zbiorcze ma kilkadziesiąt sztuk, sklep nie będzie chciał go wprowadzić – zajmuje zbyt dużo przestrzeni i komplikuje sprzedaż.

Do tego dochodzą kwestie formalne: rejestracja produktów w NielsenIQ BrandBank, skąd informacje czerpią wszystkie główne sieci handlowe, oraz przygotowanie materiałów promocyjnych. Najlepiej sprawdzają się jednostronicowe prezentacje (one-pagery), ponieważ kupcy nie mają czasu, aby przeglądać katalogi liczące kilkadziesiąt stron.

Oznaczenia i różnice kulturowe

Brytyjczycy chętnie sięgają po produkty oznaczone jako halal, vegan czy gluten-free. Istotny jest też system kolorowych oznaczeń („traffic light”), który ułatwia szybkie porównanie zawartości cukru, soli i tłuszczu.

Pod względem smaku preferencje różnią się od polskich. Konsumenci w Wielkiej Brytanii wolą produkty wyraziste – ostrzejsze, mniej słodkie, z większą ilością przypraw. Wędliny i przyprawy mają tu duży potencjał, ale wielu Brytyjczyków nie wie, jak je przygotować czy z czym podawać. Dlatego tak ważna jest edukacja: przepisy na opakowaniach, inspiracje kulinarne na stronie internetowej czy w mediach społecznościowych.

Promocja i obecność branżowa

Budowanie marki to także udział w życiu branży. Najlepszym miejscem nawiązywania kontaktów są targi – IFE w Londynie oraz UK Food & Drink Shows w Birmingham. To wydarzenia, gdzie spotykają się dystrybutorzy, kupcy i producenci z całego świata. Ważne jest także śledzenie prasy branżowej, takiej jak The Grocer, Asian Trader czy ImBibe.

Pracownicy Zagranicznego Biura Handlowego PAIH w Londynie są do dyspozycji polskich przedsiębiorców, wspierając ich w nawiązywaniu relacji i rozwijaniu działalności.

Już wkrótce, podczas PAIH Forum Biznesu, będzie okazja do bezpośredniej rozmowy z ekspertami ZBH PAIH z Londynu oraz innych regionów świata.

Zapraszamy również do udziału w webinariach PAIH i odwiedzenia strony Agencji , gdzie publikowane są informacje o nadchodzących wydarzeniach i możliwościach biznesowych.

Część 1/2 tutaj

Źródło:  Artykuł powstał na bazie materiału z cyklu Webinaria PAIH – „Jak skutecznie budować markę i zwiększać sprzedaż produktów spożywczych na rynku brytyjskim”