Chiński rynek produktów dziecięcych – szanse dla polskich eksporterów

Rynek produktów dla dzieci i matek w Chinach, mimo spadającej liczby urodzeń, nieustannie rośnie pod względem wartości. Rodzice przeznaczają coraz większe kwoty na swoje dzieci, co powoduje, że wydatki w tym segmencie już przewyższają takie branże jak kosmetyki czy pielęgnacja skóry. Szacunki wskazują, że do 2026 roku wartość rynku przekroczy 5 miliardów USD.

Rynki wschodzących miast – szanse poza metropoliami

Warto zwrócić uwagę, że największe szanse nie ograniczają się wyłącznie do takich metropolii jak Pekin, Szanghaj czy Kanton. W Chinach istnieje wiele innych, równie dynamicznie rozwijających się ośrodków miejskich, m.in. Chengdu, Chongqing, Wuhan czy Xi’an – wyróżniające się wysoką liczbą urodzeń i rosnącą klasą średnią.

Dla przykładu w takich miastach jak Chongqing czy Chengdu rocznie rodzi się po kilkaset tysięcy dzieci – w skali całego regionu mówimy o liczbach przekraczających 300-400 tysięcy urodzeń rocznie. Tak rozbudowana baza demograficzna sprawia, że potencjał konsumencki tych miast przewyższa rynki wielu państw europejskich.

Istotnym trendem w Chinach jest nie tylko opieka nad dzieckiem, lecz także nad matką – zarówno w okresie ciąży, jak i po porodzie.

Kategorie z potencjałem

W strukturze rynku dominują takie produkty jak mleko modyfikowane, pieluchy czy meble dziecięce, ale coraz większe znaczenie mają inne kategorie. Po pandemii szczególnie mocno rośnie popyt na produkty żywieniowe i suplementy diety dla najmłodszych, a także na zabawki i artykuły związane z rozrywką i edukacją. W 2024 roku właśnie te segmenty – obok odzieży i obuwia – notują najwyższą dynamikę zarówno pod względem sprzedaży, jak i zyskowności.

Co ważne, rosnąca popularność platform społecznościowych takich jak Xiaohongshu (RED Note) – chińska aplikacja łącząca funkcje społecznościowe i e-commerce – a także Douyin (chińska wersja TikToka) oraz WeChat, sprawia, że konsumenci coraz częściej poszukują produktów aspiracyjnych i premium, postrzeganych jako symbole statusu, sukcesu i dobrego gustu,. To szansa dla polskich marek, które mogą konkurować designem, jakością i innowacyjnością.

Kanały sprzedaży – siła online i rola offline

Chiński rynek wyróżnia się wyjątkową strukturą dystrybucji. Sklepy stacjonarne, zwłaszcza butiki dziecięce, pozostają ważnym kanałem zakupów, ponieważ rodzice chcą zobaczyć i dotknąć produktów, które będą używane przez ich dzieci. Jednocześnie ogromną rolę odgrywa e-commerce, a szczególnie social commerce, które stało się wyróżnikiem chińskiego handlu.

W 2024 roku wartość sprzedaży online w Chinach wyniosła 15,52 bln chińskich juanów (około 2,16 biliona USD), co oznacza wzrost o 7,2 proc. rok do roku. Już 26,8 proc. całej sprzedaży detalicznej w Chinach odbywa się w Internecie. Największe platformy to nadal Tmall i JD, jednak w 2024 roku Douyin (chiński TikTok) wyprzedził JD i stał się drugą co do wielkości platformą FMCG e-commerce.

Porównanie najważniejszych platform

Chiński e-commerce jest podzielony pomiędzy kilka kanałów, które różnią się grupą docelową i modelem działania:

Tmall – platforma B2C, będąca „złotym standardem” dla marek premium. Sprzedawać mogą tu wyłącznie producenci i autoryzowani dystrybutorzy, co gwarantuje wysoką jakość i oryginalność produktów. To najważniejsze miejsce dla firm zagranicznych, które chcą budować prestiż w Chinach.

Taobao – platforma C2C, otwarta dla szerokiego grona sprzedawców, w tym małych firm i osób prywatnych. Charakteryzuje się ogromną różnorodnością asortymentu i niższą barierą wejścia, co sprawia, że przyciąga konsumentów szukających tańszych produktów i okazji.

Obie platformy należą do Alibaba Group.

JD.com (Jingdong) – ponad 580 mln użytkowników, mocna logistyka, szybkie dostawy, przewaga mężczyzn w grupie docelowej.

Pinduoduo (chińskie Temu)– ok. 750 mln użytkowników, popularny w mniejszych miastach, rozwija się dzięki modelowi zakupów grupowych.

Douyin – ponad 730 mln użytkowników; dynamiczny rozwój oparty na short video i livestreamingu; szczególnie skuteczny w sprzedaży impulsowej.

Kuaishou – 570 mln użytkowników, platforma z tańszymi produktami, popularna w mniejszych miastach.

Xiaohongshu (RED Note) – ponad 200 mln użytkowników, dominują kobiety, wysokie koszyki zakupowe; łączy funkcję social media z e-commerce.

WeChat – ponad 1,2 mld użytkowników, rozwinięty ekosystem mini-programów, pozwalający na sprzedaż, obsługę klienta i budowanie społeczności.

Trendy social commerce

Social commerce, czyli zakupy poprzez social media, staje się głównym trendem chińskiego handlu. Wartość tego segmentu osiągnęła w 2024 roku 475 mld USD, a prognozy mówią o wzroście do 745 mld USD do 2029 roku.

Szczególne znaczenie dla marek dziecięcych mają:

• Douyin – ponad 1 mld aktywnych użytkowników miesięcznie, GMV 3,5 bln RMB w 2024 r., 60 proc. transakcji pochodzi z livestreamingu. Platforma przyciąga młode mamy, oferuje szybkie i impulsywne zakupy.
• RED NOTE (Xiaohongshu) – ponad 300 mln użytkowników, 90 proc. sprzedaży z livestreamingu, średnia wartość koszyka niemal dwukrotnie wyższa niż na Douyin. Platforma preferowana przez kobiety, dobrze sprawdza się w sprzedaży produktów aspiracyjnych.

To oznacza, że dla marek dziecięcych bardzo ważne jest funkcjonowanie w świecie social commerce – tam młodzi rodzice szukają inspiracji, opinii i produktów.

Siła livestreamingu

Livestreaming odpowiada już za niemal 20 proc. całego e-commerce w Chinach. W 2023 roku jego wartość wyniosła 4,9 bln juanów (około 690 mld USD), a roczny wzrost osiągnął imponujące 35,2 proc. Choć tempo wzrostu maleje, rynek wciąż będzie się rozwijał średnio o 18 proc. rocznie do 2026 roku.

Dla marek dziecięcych livestreaming to szczególnie ważne narzędzie, które na tamtejszym rynku buduje zaufanie, pozwala pokazać autentyczność produktu i umożliwia natychmiastową interakcję z rodzicami.

Jak zdobyć klientów – promocja i strategia

Sam sklep na Tmall czy JD nie wystarczy. Aby odnieść sukces, marki muszą rozwijać pełną strategię marketingową:

• zakładać oficjalne konta na Douyin, RED NOTE i WeChat,
• współpracować z influencerami (KOL) i konsumentami-opiniotwórcami (KOC),
• inwestować w reklamy na platformach społecznościowych,
• brać udział w festiwalach zakupowych (np. 11.11 Singles’ Day).

Według analiz marki osiągające na Tmall sprzedaż do 5 mln juanów rocznie powinny przeznaczać nawet 70-80 proc. swojego budżetu na promocję w social media, aby zbudować świadomość i zwiększyć sprzedaż.

Przykłady marek europejskich na chińskim rynku

Polska marka Kinderkraft pokazuje, że sukces w Chinach wymaga etapowego podejścia. Firma zaczęła od sprzedaży online, aby przetestować rynek, a następnie rozwijała dystrybucję w sklepach stacjonarnych, równolegle budując silną obecność w kanałach cyfrowych. Połączenie innowacyjnego designu, bezpieczeństwa i dostosowania do chińskich realiów pozwoliło jej zdobyć stabilną pozycję w segmencie premium.

Dobrym przykładem jest marka La Millou, która z powodzeniem rozwija swoją działalność także na rynku chińskim. Jej produkty trafiają już do ponad 30 krajów na całym świecie. Firma stawia na wysoką jakość tkanin, autorskie wzornictwo oraz funkcjonalność – przykładem mogą być koce piknikowe z warstwą wodoodporną.

Równie inspirujący jest przykład norweskiej marki Batman, specjalizującej się w plecakach szkolnych. Jej sukces oparty jest na połączeniu naukowo potwierdzonej funkcjonalności – badania wykazały zmniejszenie nacisku na kręgosłup dziecka o 55 proc., Dodatkowo mając atrakcyjny design marka rozwinęła się globalnie, a w Chinach przyjęła model „międzynarodowej marki z lokalnym zarządzaniem”.

CBME – brama do Azji

Najważniejszą platformą wejścia na chiński rynek jest wystawa Children, Baby and Maternity Expo (CBME). W 2025 roku targi odbyły się w dniach 16-18 lipca w Szanghaju i zgromadziły ponad 3,2 tys. wystawców i 4,5 tys. marek. Udział w takim wydarzeniu daje dostęp do ponad 100 tys. kupców i dystrybutorów z całego regionu Azji i stanowi najlepsze miejsce do poznania trendów, zbadania konkurencji i nawiązania strategicznych partnerstw.

CBME 2025

• 1
• 2
• 3

Wsparcie PAIH – ZBH w Szanghaju

Polscy przedsiębiorcy, którzy chcą wejść na rynek chiński, mogą liczyć na wsparcie Zagranicznego Biura Handlowego PAIH w Szanghaju. Eksperci ZBH pomagają w znalezieniu partnerów handlowych, przygotowaniu do udziału w targach, a także doradzają w kwestiach formalnych i marketingowych. Dzięki lokalnej obecności polscy eksporterzy zyskują dostęp do wiedzy o specyfice regionu oraz realne wsparcie w procesie internacjonalizacji.

Chiński rynek produktów dla dzieci i młodych matek pozostaje jednym z najbardziej perspektywicznych na ogromnym rynku chińskiej konkurencyjności. Polskie firmy, które postawią na jakość, bezpieczeństwo i innowacyjność na pewno będą miały realną szansę na skuteczne wejście ze swoimi produktami na chiński rynek – pod warunkiem, że dostosują swoją strategię do lokalnych realiów.

Źródło: Webinarium PAIH „Artykuły dla matek i dzieci w Chinach – trendy i szanse”

red. JL