Transformacja cyfrowa a internacjonalizacja – Francja
Badania naukowe potwierdzają pozytywną korelację między wdrażaniem technologii cyfrowych a wzrostem eksportu. Cyfrowa transformacja ułatwia też pokonywanie typowych barier internacjonalizacji, takich jak ograniczona sieć dystrybucji czy niewystarczająca wiedza o obcym rynku. Nie oznacza to jednak, że cyfryzacja automatycznie gwarantuje sukces za granicą. Badania pokazują zróżnicowane wyniki. Otóż wpływ technologii na handel zależy od kontekstu.
Francja jest trzecim co do wielkości rynkiem e-commerce w Europie (po Wielkiej Brytanii i Niemczech) i ma bardzo dobrze rozwiniętą infrastrukturę telekomunikacyjną. Ponad 90 proc. gospodarstw ma dostęp do Internetu, w tym coraz większy odsetek do łączy światłowodowych.
Ogólna charakterystyka francuskiego rynku e-commerce
Sprzedaż dóbr materialnych realizowana kanałami cyfrowymi na rzecz konsumentów indywidualnych we Francji wyniosła w 2020 roku 60,76 mld USD. Do 2025 roku jej wartość wyniosła 73,06 mld USD, a prognozy na 2030 rok wskazują dalszy wzrost – do poziomu 87,85 mld USD.
Obecnie, ponad 42 mln Francuzów dokonuje zakupów online, co stanowi ponad 80 proc. użytkowników Internetu w kraju. Przeciętny e-konsument we Francji realizuje około 54 transakcji online rocznie na łączną sumę ok. 3500 EUR. Francja wyróżnia się również rozwiniętym segmentem usług i turystyki w e-commerce – kategorie, takie jak podróże, rezerwacje czy bilety, stanowią istotną część rynku.
Udział sprzedaży transgranicznej w handlu internetowym we Francji sięgał w 2022 roku 20,2 proc., co podkreśla znaczenie międzynarodowych przepływów towarów w strukturze tamtejszego e-commerce.
Francuski e-commerce bazuje w dużej części na lokalnych graczach i cechuje się pewnymi unikalnymi trendami konsumenckimi. Choć globalne platformy, takie jak Amazon i Shein, odgrywają dużą rolę, we Francji popularne są również rodzime platformy i sklepy – np. Veepee (dawniej Vente-Privee) – pionier sprzedaży typu outlet, Cdiscount (duży marketplace z elektroniką i innymi produktami), Fnac/Darty (sieć handlowa AGD/RTV z dużą sprzedażą online), Le Bon Coin (odpowiednik OLX – serwis ogłoszeń i sprzedaży lokalnej) czy Back Market (platforma sprzedaży elektroniki odnowionej). W czołówce najczęściej odwiedzanych witryn są też międzynarodowe serwisy związane z podróżami (np. Booking, Airbnb) oraz chińskie marketplace’y, jak AliExpress. Ogólnie jednak Francuzi wykazują pewną preferencję dla lokalnych rozwiązań i marek, szczególnie jeśli są one dobrze zakorzenione w ich kulturze zakupowej.
Czynniki prawne francuskiego rynku e-commerce
Otoczenie prawne e-commerce we Francji jest kształtowane zarówno przez przepisy unijne, jak i przez wewnętrzne regulacje. Francja jest znana z restrykcyjnego podejścia do ochrony konsumentów i danych osobowych. Przykładowo, zanim UE przyjęła kompleksowe regulacje dotyczące rynku cyfrowego, Francja już pracowała nad opodatkowaniem wielkich platform (podatek cyfrowy 3 proc. od przychodów firm we Francji został wprowadzony w 2019 r.), czy nad prawem do ochrony danych lokacyjnych. Dlatego zagraniczni sprzedawcy muszą śledzić nie tylko prawo unijne, ale i specyficzne wymagania francuskie.
Organy nadzorcze (np. CNIL – Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés) aktywnie dbają o przestrzeganie ochrony danych osobowych i przepisów o e-prywatności – przykładem są głośne kary nałożone we Francji na firmy internetowe za naruszenia zasad cookies, czy przechowywania danych klientów). Francuskie prawo implementuje europejskie dyrektywy konsumenckie, zapewniając m.in. 14-dniowe prawo zwrotu towaru, obowiązek jasnego informowania o cenach (ceny muszą zawierać wszystkie podatki, a koszt dostawy być podany przed finalizacją zamówienia) czy zakaz automatycznego dodawania płatnych opcji bez wyraźnej zgody klienta.
W kwestii prawa konsumenckiego, Francja rygorystycznie traktuje zasady reklamacji i zwrotów. E-sprzedawca musi np. wyraźnie informować o istnieniu prawa odstąpienia od umowy i nie może utrudniać jego wykonania. We Francji istnieją także regulacje dotyczące wyprzedaży i promocji – terminy sezonowych wyprzedaży (soldes) są ustalane odgórnie przez prawo (trwają 6 tygodni zimą od stycznia i 6 tygodni latem od końca czerwca, dokładne daty ogłasza administracja). Dotyczy to co prawda głównie sklepów fizycznych, ale również sklepy internetowe muszą się do tych okresów dostosować, jeśli prowadzą oficjalne „soldes”.
Francja, jako kraj o silnej tradycji etatystycznej, ma też pewne specyficzne regulacje handlu wpływające na e-commerce. Przykładowo, istnieją ograniczenia co do reklam wyrobów alkoholowych (Loi Évin) – sklepy online z alkoholem muszą przestrzegać tych samych zasad co inne media. Ponadto Francja wprowadziła ustawę o rynku cyfrowym (Loi pour une République numérique) jeszcze przed regulacjami unijnymi, nakładającą m.in. wymogi przejrzystości na platformy co do algorytmów i recenzji online. Duże platformy (np. marketplace’y) są we Francji zobowiązane do informowania sprzedawców o zmianach w regulaminach z odpowiednim wyprzedzeniem i do działań na rzecz ograniczania nielegalnych treści. Wiele z tych kwestii przejęły potem unijne akty (DSA, DMA), ale Francja często jako pierwsza implementuje lub zaostrza przepisy, co może skutkować np. koniecznością dostosowania się do nowych standardów wcześniej niż w reszcie UE.
Czynniki kulturowe – charakterystyka francuskiego konsumenta
Francuzi mają opinię osób przywiązanych do swojego języka i kultury. Komunikacja z klientem powinna odbywać się po francusku i większość Francuzów oczekuje dokumentów (regulamin, polityka prywatności itp.) w swoim języku. Francuscy konsumenci odznaczają się relatywnie wysoką akceptacją dla zagranicznych marek i trendów, przy jednoczesnym pielęgnowaniu lokalnej specyfiki. Z jednej strony kultura amerykańska i jej marki są we Francji lubiane, ponieważ wielu Francuzów chętnie kupuje produkty znanych firm z USA. Z drugiej strony, oczekują oni od zagranicznych sprzedawców dostosowania się do lokalnych norm, np. uwzględnienia francuskiego kalendarza wyprzedaży itp.
Połowa francuskich konsumentów deklaruje, że przed dokonaniem większego zakupu zawsze przeprowadza wstępne rozeznanie w Internecie. Recenzje innych użytkowników również mają duże znaczenie – 43 proc. badanych uważa opinie online za bardzo pomocne. Jednocześnie 32 proc. konsumentów podkreśla potrzebę fizycznego kontaktu z produktem przed zakupem, co pokazuje, że tradycyjne doświadczenie zakupowe nadal pozostaje istotne. Dla 25 proc. respondentów ważna jest także natychmiastowa dostępność, dlatego chcą odebrać kupiony produkt tego samego dnia.
Francuzi wykazują rosnącą świadomość ekologiczną i cenią zrównoważone zakupy, co wyraża się coraz większą popularnością lokalnych i ekologicznych produktów oraz platform sprzedaży z drugiej ręki. Aż 60 proc. internautów we Francji korzysta z platform ekonomii współdzielenia (wynajem mieszkań, pojazdów itp.). Sukces odniosły też serwisy z używanymi rzeczami, takimi jak Le Bon Coin, Vinted czy Back Market. Rosnąca inflacja sprawiła, że klienci stali się bardziej wrażliwi na ceny oraz zainteresowani opiniami innych kupujących przed podjęciem decyzji, dlatego w e-commerce Francuzi coraz częściej szukają okazji cenowych i promocji. Ważną cechą lokalnego rynku jest otwartość na zakupy zagraniczne, ponieważ ponad 35 proc. francuskich e-kupujących zamawia z zagranicy, co jest powyżej średniej UE. Równolegle, wiele francuskich sklepów online sprzedaje na eksport, a 62 proc. firm e-commerce we Francji obsługuje zamówienia od klientów spoza kraju. Są to pobliskie kraje, takie jak Belgia (86 proc. e-sprzedawców kieruje tam ofertę), Hiszpania (68 proc.), Niemcy (65 proc.) i Włochy (61 proc,).
Kultura płatności we Francji różni się nieco od niemieckiej czy anglosaskiej. W strukturze płatności stosowanych w e-commerce we Francji dominują portfele cyfrowe – w 2024 roku odpowiadały za 34 proc. transakcji online, a prognozy na 2030 rok wskazują ich dalszy wzrost do 46 proc. Jednocześnie przewiduje się wyraźny spadek udziału kart debetowych i przedpłaconych z 26 proc. w 2024 roku do 15 proc. w 2030 roku. Zmniejsza się również znaczenie kart kredytowych, których udział ma spaść z 21 proc. do 13 proc. Odwrotny trend obserwuje się w przypadku przelewów bankowych i poleceń zapłaty – ich udział wzrośnie z 11 proc. do 18 proc. Usługi typu „kup teraz, zapłać później” (BNPL) utrzymają niewielki, ale stabilny udział, rosnąc z 5 proc. do 6 proc. Natomiast płatność gotówką przy odbiorze pozostanie marginalna i według prognoz spadnie z 2 proc. do zaledwie 1 proc.
Oczekiwania francuskiego klienta co do obsługi są wysokie. Znaczenie ma dobra obsługa posprzedażowa, możliwość łatwego kontaktu (np. infolinia, czat) oraz oczywiście terminowe dostawy. Francuzi robią dużo zakupów przed okresem świątecznym i w trakcie wyprzedaży sezonowych, ważne są też takie okazje jak Black Friday i Cyber Monday, które od kilku lat stały się popularne.
Najsilniejszym czynnikiem budującym lojalność klientów e-commerce we Francji są atrakcyjne ceny – wskazuje je 63,8 proc. konsumentów. Na drugim miejscu znajdują się warunki dostawy, które mają znaczenie dla 45,6 proc. użytkowników i często decydują o wyborze danego sklepu. Promocje oraz zniżki oferowane przez markę są ważne dla 42,8 proc. kupujących, co potwierdza dużą wrażliwość cenową francuskich klientów. Wysoka jakość produktów pozostaje równie istotna: 41,6 proc. respondentów uznaje ją za kluczowy element wpływający na ich lojalność wobec konkretnego sprzedawcy.
Czynniki ekonomiczne – portfel francuskiego konsumenta
Francja ma wysoko rozwinięty rynek handlu detalicznego i dużą siłę nabywczą konsumentów, co przekłada się na znaczącą wartość e-commerce. Struktura wydatków online jest zróżnicowana. Średnia transakcja online wynosi ok. 65 EUR, a roczne wydatki na osobę sięgają kilkuset EUR. Obok segmentu B2C bardzo dynamicznie rozwija się e-commerce B2B. Konkurencja jest duża, co motywuje firmy do inwestowania w pozycjonowanie swoich sklepów oraz doskonalenie oferty cyfrowej. Mimo wysokiej bazy użytkowników prognozy wciąż zakładają wzrost – rynek nasyca się wolno, a nowe trendy (jak social commerce, subskrypcje e-usług) generują dodatkowe przychody.
Kluczowym elementem ekonomicznym jest wielkość rynku. Zamożny rynek UE przyciąga inwestorów, co powoduje, że konkurencja cenowa może być intensywna, ale z drugiej strony zapewnia efekt skali. Francja jest też krajem relatywnie wysokich kosztów pracy, co wpływa na koszty obsługi (np. obsługa klienta po francusku, magazynowanie we Francji są droższe niż w Polsce). Polskie firmy mogą wykorzystywać przewagi kosztowe produkcji, ale muszą brać pod uwagę np. wyższe koszty logistyczne (przesyłka międzynarodowa), czy konieczność oferowania konkurencyjnych cen w EUR.
Najczęściej kupowaną kategorią online we Francji jest moda – 53 proc. konsumentów deklaruje zakupy odzieży w Internecie. Na drugim miejscu znajdują się obuwie oraz produkty z obszaru urody i higieny, które wybiera po 39 proc. użytkowników. Zabawki i gry kupuje online 37 proc. badanych, a rezerwacji noclegów oraz biletów transportowych dokonuje 36 proc. konsumentów. Produkty kultury, takie jak książki czy muzyka, są wybierane przez 35 proc. kupujących. Meble i artykuły dekoracyjne zamawia w Internecie 33 proc. respondentów, a bilety na wydarzenia kulturalne – 31 proc. Zakupy tekstyliów domowych oraz produktów DIY i ogrodowych deklaruje po 28 proc. konsumentów. Usługi finansowe przyciągają 27 proc. użytkowników, natomiast elektronika oraz żywność i napoje są kupowane online przez 26 proc. badanych. Gry online wybiera 25 proc. respondentów, co zamyka zestaw najpopularniejszych kategorii zakupowych.
Technologiczne możliwości francuskiego rynku e-commerce
Francja ma bardzo dobrze rozwiniętą infrastrukturę telekomunikacyjną. Ponad 90 proc. gospodarstw posiada dostęp do Internetu, w tym coraz większy odsetek do łączy światłowodowych. Smartfony są wszechobecne – ok. 80-85 proc. Francuzów posiada smartfon, a w 2022 r. 25,6 mln osób dokonało zakupu przy użyciu telefonu. Zakupy mobilne stanowią już ok. 40 proc. wartości sprzedaży online na wiodących platformach. Co więcej, 61 proc. wszystkich transakcji online jest finalizowanych na urządzeniu mobilnym. Trzeba też pamiętać, że Francuzi lubią aplikacje, np. wiele sieci sklepów ma własne aplikacje lojalnościowe wykorzystywane do zakupów.
Co oznacza rynek francuski dla polskich firm
Francja często znajduje się wśród priorytetów polskich firm planujących ekspansję zagraniczną, choć uchodzi za rynek trudny. Dla polskich przedsiębiorców oznacza on możliwość dotarcia do dużej grupy zamożnych klientów, którzy są skłonni zapłacić za jakość, co jest szansą dla marek oferujących produkty premium czy unikalne. Produkty, takie jak kosmetyki naturalne, moda czy artykuły wyposażenia wnętrz, za które polskie firmy są cenione , mogą liczyć na zainteresowanie francuskich odbiorców, o ile odpowiednio przedstawią swoją ofertę.
Wejście na rynek francuski wymaga jednak starannego przygotowania. Bariera językowa sprawia, że niezbędne jest zatrudnienie francuskojęzycznego personelu lub współpraca z lokalnymi partnerami. Polskie firmy muszą także liczyć się z wyższymi kosztami operacyjnymi, np. koszt pracy we Francji (outsourcing call center czy magazynu) będzie wyższy niż w Polsce. Z drugiej strony, obecność we Francji podnosi prestiż firmy i pozwala dywersyfikować przychody.
Dla polskich eksporterów francuski rynek może być furtką do dalszej ekspansji na kraje frankofońskie (Belgia, Szwajcaria, Luksemburg a nawet Kanada). Sukces we Francji uwiarygadnia markę w oczach zachodnioeuropejskich partnerów biznesowych. Dlatego mimo wyzwań warto rozważyć obecność nad Sekwaną, zwłaszcza jeśli firma dysponuje unikatowym produktem i jest gotowa zainwestować w budowę marki. Odwaga i solidne przygotowanie mogą zaowocować zdobyciem ważnego przyczółka na mapie europejskiego e-commerce.
Prognozy rozwoju e-commerce do 2030 roku
Rynek francuski, będący trzecim co do wielkości w Europie, w nadchodzących latach będzie nadal się rozwijał, choć tempo wzrostu prawdopodobnie nieco spowolni w porównaniu z okresem pandemii. Prognozy wskazują na średnioroczny wzrost rzędu 3-4 proc. w latach 2025-2030, co przełoży się na dalsze powiększanie wartości e-handlu. W strukturze rynku mogą następować zmiany jakościowe. Francuzi już teraz wyróżniają się nieco innymi preferencjami zakupowymi niż reszta Europy (np. większy udział kategorii hobby i produktów do spędzania wolnego czasu (Apaczka, 2025a), co może w przyszłości oznaczać również ich rosnące znaczenie w innych krajach UE.
We Francji silnie akcentowane będą aspekty zrównoważonego rozwoju. Do 2030 roku należy spodziewać się, że wiele sklepów internetowych dostosuje opakowania i łańcuch dostaw do wymogów niskoemisyjności, odpowiadając na oczekiwania francuskich konsumentów (aż 77 proc. deklaruje gotowość zapłaty więcej za produkt ekologiczny. Technologicznie, francuski e-commerce będzie coraz bardziej mobilny – już ponad połowa transakcji odbywa się przez smartfony, a odsetek ten będzie rósł wraz z cyfryzacją kolejnych grup wiekowych. Można spodziewać się dalszej integracji kanałów sprzedaży online i offline (popularyzacja modelu click-and-collect i nowych form dostaw).
Ważnym trendem do 2030 r. będzie także rozwój handlu poprzez media społecznościowe oraz platformy marketplace. Francuscy konsumenci chętnie korzystają zarówno z globalnych serwisów, jak i lokalnych platform. Do 2030 r. udział tych kanałów może jeszcze wzrosnąć, zwłaszcza że młodsze pokolenia kupujących wychowane na social media preferują szybkie i zintegrowane doświadczenia zakupowe. Niemniej przewiduje się, że francuski rynek zachowa pewne lokalne uwarunkowania – silną pozycję będą mieć rodzime marki i sklepy sprzedające produkty lokalne, wspierane przez świadomy patriotyzm konsumencki Francuzów.
Francuski e-commerce w pigułce
Francja jest atrakcyjnym rynkiem dla e-sprzedawców ze względu na swoją wielkość (prawie 70 mln mieszkańców) i wysoki poziom wydatków konsumenckich online. Francuski e-commerce cechuje się jednak pewnymi unikalnymi wyzwaniami. Z jednej strony, konsumenci są oswojeni z zakupami online i wartość tego rynku stale rośnie. Z drugiej strony, francuscy klienci są wymagający i przywiązani do rodzimych produktów oraz języka – od zagranicznych sprzedawców oczekują pełnego dopasowania oferty do lokalnych warunków. Dodatkowym wyzwaniem jest mnogość regulacji – od restrykcyjnych przepisów konsumenckich po pionierskie podatki cyfrowe, co może generować wyższe koszty dopasowania.
Do mocnych stron rynku francuskiego należy zaliczyć dużą otwartość na nowe trendy (np. wysoki udział transakcji mobilnych, szybka adaptacja nowych form dostawy). Również stosunkowo wysoki odsetek francuskich klientów dokonuje zakupów za granicą. Oznacza to, że mimo silnego lokalnego patriotyzmu, istnieje przestrzeń dla zagranicznych marek oferujących atrakcyjne produkty. W wielu kategoriach (np. produkty hobbystyczne, wyposażenie wnętrz) popyt rośnie dynamicznie i polskie firmy mogą to wykorzystać. Warunkiem jest jednak zrozumienie specyfiki tego rynku, tj. potrzebę komunikacji w języku francuskim, dbałość o jakość (Francuzi cenią marki premium i dobrą obsługę) oraz gotowość do dostosowania się do lokalnych nawyków (np. oferowanie darmowej dostawy przy wolniejszej opcji odbioru).
Dla polskich firm rynek francuski może być kolejnym krokiem po ekspansji na rynki bliższe geograficznie. Jest bardziej wymagający ze względu na barierę językową i regulacyjną, ale polskie firmy, które odniosą sukces we Francji, zyskują dostęp do klientów o wysokiej sile nabywczej i mogą budować rozpoznawalność swojej marki w skali globalnej.
Materiał jest częścią raportu „Transformacja cyfrowa a internacjonalizacja: rozwój e-commerce jako odpowiedź na wyzwania globalne”, opracowanego przez:
