Psychologia handlu – jak pokonać strach przed cold callingiem

Cold calling, czyli niezamawiane rozmowy telefoniczne do potencjalnych klientów, cieszy się złą sławą. Przez niektórych traktowany jest jako relikt przeszłości, przez innych jako nachalność. A jednak, mimo zmian w technologiach i preferencjach komunikacyjnych, w wielu sektorach B2B to wciąż skuteczna metoda pozyskiwania kontaktów, budowania relacji i inicjowania sprzedaży.

Według raportu Gong Labs, średni wskaźnik konwersji cold callingu w segmencie B2B wynosi 1-3 proc., ale w niektórych branżach (np. IT, outsourcing usług, szkolenia), przy odpowiednio dobranym scenariuszu i czasie połączenia, sięga nawet 10 proc. Dla eksporterów może to oznaczać realną szansę na dotarcie do dystrybutorów, agentów lub klientów końcowych bez konieczności czekania na odpowiedź na e-maila czy formularz kontaktowy.

Skąd bierze się strach przed cold callingiem?

Strach przed cold callingiem nie wynika z lenistwa, braku motywacji czy „słabego charakteru” – to realna reakcja psychiczna, która ma swoje źródła w biologii i społecznych mechanizmach. Dla mózgu rozmowa telefoniczna z nieznajomym, na temat potencjalnie ważny (np. oferta biznesowa), to sytuacja wysokiego ryzyka – poznawczego, emocjonalnego i społecznego.

Brak kontroli

Po pierwsze, rozmowa telefoniczna nie daje pełnej kontroli nad sytuacją. Nie widzimy reakcji rozmówcy, nie możemy przewidzieć jego tonu, stylu ani nastawienia. W takich warunkach aktywuje się układ limbiczny (a dokładniej, ciało migdałowate), odpowiadający za reakcje walki lub ucieczki. Efekt? Wzrost napięcia, przyspieszone bicie serca, a czasem natychmiastowe odłożenie słuchawki jeszcze przed wybraniem numeru.

Lęk przed oceną

Po drugie, cold calling uruchamia silny lęk przed oceną społeczną. Dzwoniąc „na zimno”, wystawiamy się na ocenę nieznanej osoby. W podświadomości może to uruchamiać mechanizmy znane z dzieciństwa czy szkoły: „Nie popełnij błędu”, „Nie powiedz czegoś głupiego”, „Nie daj się skrytykować”. To szczególnie silne w kulturach, w których błędy są napiętnowane, a odrzucenie traktowane personalnie – jak np. w Polsce.

Z raportu opublikowanego w International Journal of Sales Transformation wynika, że aż 53 proc. handlowców aktywnie unika wykonywania cold calli, mimo że są one częścią ich obowiązków. Co istotne, lęk przed takimi rozmowami nie znika z doświadczeniem – badanie pokazało, że nawet wśród osób z ponad pięcioletnim stażem w sprzedaży telefonicznej odsetek unikających takich rozmów nadal przekraczał 40 proc.

Brak szkoleń

W środowiskach zawodowych, gdzie cold calling nie jest wspierany szkoleniowo, poziom stresu deklarowany przez pracowników był istotnie wyższy (średnia 7,6/10 na skali stresu). To potwierdza, że brak przygotowania i praktyki nie tylko nie redukuje lęku, a wręcz go wzmacnia.

Nastawienie

Czwartym czynnikiem jest przewidywanie konfliktu lub nieprzyjemnych emocji. Wielu sprzedawców zakłada z góry, że rozmówca będzie nieuprzejmy, zirytowany, niechętny. Czasem to skutek kilku wcześniejszych, trudnych rozmów, czasem efekt stereotypu: „nikt nie lubi cold calli”. Takie założenie działa jak samospełniająca się przepowiednia: stresujemy się, więc mówimy mniej pewnie, co wywołuje dystans u odbiorcy.

Dlatego strach przed cold callingiem nie powinien być bagatelizowany. To nie subiektywna fanaberia, lecz złożony mechanizm psychologiczny, który można zrozumieć i skutecznie oswoić.

Kultura, która nie pomaga

Cold calling to nie tylko wyzwanie psychiczne czy techniczne, to również kwestia kulturowa. W niektórych krajach taka forma kontaktu jest uznawana za zupełnie naturalną i akceptowalną. W innych – jak Polska – bywa odbierana jako naruszenie przestrzeni prywatnej, forma narzucania się lub nawet niegrzeczność. Ten kontekst ma ogromny wpływ na to, jak handlowcy postrzegają swoją rolę i jak silny opór odczuwają przed podjęciem rozmowy.

W Polsce powszechne jest przekonanie, że „nie wypada dzwonić bez zapowiedzi” – zarówno w życiu prywatnym, jak i zawodowym. Już w wychowaniu dzieci dominuje model grzecznościowy oparty na nieprzeszkadzaniu, niedenerwowaniu innych i „nie narzucaniu się”. Te przekonania przenoszą się później na grunt zawodowy – młody handlowiec często czuje się intruzem, zanim jeszcze ktokolwiek odbierze telefon.

Tymczasem w kulturach anglosaskich – np. w USA, Kanadzie czy Australii – cold calling jest traktowany jako profesjonalne działanie, pod warunkiem że przebiega z szacunkiem i ma jasno określony cel. W badaniu przeprowadzonym przez Salesforce wśród przedstawicieli działów sprzedaży w USA, aż 74 proc. ankietowanych stwierdziło, że „rozpoczęcie kontaktu telefonicznego z nieznanym klientem jest częścią codziennej rutyny”. Dla porównania, w analogicznym badaniu w Niemczech i Polsce odsetek ten wyniósł odpowiednio 51 proc. i 37 proc.

Nie chodzi o to, że polscy klienci są mniej otwarci – problem leży w społecznym postrzeganiu roli dzwoniącego. U nas handlowiec częściej czuje się „przeszkadzającym”, a nie „inicjatorem wartościowej relacji”. To wewnętrzne przekonanie rodzi napięcie i powoduje, że rozmowy są mniej pewne, mniej skuteczne i rzadziej wykonywane.

Co tracisz, gdy nie dzwonisz?

Unikanie cold callingu to pozornie bezpieczna strategia – mniej stresu, mniej ryzyka, mniej narażenia na odrzucenie. W rzeczywistości jednak ta decyzja ma swoją cenę, zwłaszcza w kontekście ekspansji zagranicznej. Dla wielu firm oznacza to utratę nie tylko konkretnych okazji sprzedażowych, ale też szansy na zbudowanie relacji i rozpoznawalności marki na nowym rynku.

Ograniczenie skali działań

Po pierwsze, brak cold callingu ogranicza skalę działań. Firma, która opiera się wyłącznie na pasywnym pozyskiwaniu kontaktów – przez formularze, rekomendacje lub obecność na targach – działa reaktywnie. Zamiast samodzielnie wybierać, z kim chce rozmawiać, czeka na sygnał z zewnątrz. Tymczasem w eksporcie bardzo często wartością samą w sobie jest umiejętność dotarcia do konkretnego partnera – dystrybutora, agenta, hurtownika – który nie poszukuje aktywnie nowych produktów, ale może zareagować na dobrze poprowadzoną rozmowę.

Z danych raportu HubSpot Sales Trends wynika, że zespoły sprzedażowe, które łączą działania cyfrowe z aktywnym telefonowaniem, generują aż 28 proc. więcej kwalifikowanych leadów miesięcznie niż te, które działają wyłącznie przez e-mail lub social selling. Co więcej, kontakt telefoniczny skraca średni czas od pierwszego kontaktu do podpisania umowy o około 17 proc.

Utrata pewności siebie

Po drugie, zespół sprzedażowy bez cold callingu traci pewność siebie. Brak codziennego treningu rozmowy z klientem sprawia, że handlowcy stają się coraz bardziej niepewni, mniej zdecydowani, mniej swobodni. To wpływa nie tylko na efektywność, ale też na kulturę całego zespołu: wkrada się bierność, pojawia się frustracja, rośnie uzależnienie od leadów marketingowych.

Utrata przewagi rynkowej

Trzecia konsekwencja to utrata momentu przewagi rynkowej. Wchodząc na nowy rynek, firma potrzebuje rozpoznawalności – a bez bezpośredniego kontaktu z potencjalnymi partnerami staje się „niewidzialna”. Przypomina to sytuację, w której zawodnik przygotował świetny produkt, dobrze się rozgrzał, ale nie wybiegł na boisko. Efekt? Przeciwnik – być może z gorszym produktem, ale większą odwagą – zagospodarowuje miejsce, które mogło należeć do nas.

Brak relacji

Wreszcie – nie dzwoniąc, nie budujesz relacji. Nawet jeśli rozmowa nie zakończy się sprzedażą, może otworzyć drzwi do przyszłych kontaktów, poleceń lub zaproszenia do przetargu. W kulturze wielu krajów (np. Włoch, Hiszpanii, Izraela) relacja telefoniczna ma większe znaczenie niż idealnie sformułowany e-mail.

Jak pokonać strach przed cold callingiem

Z psychologii wiemy, że unikanie sytuacji wywołującej lęk tylko ten lęk pogłębia. Kluczem jest stopniowe oswajanie się z daną czynnością i przekształcanie jej w powtarzalną rutynę. Oto konkretne strategie, które pomagają pokonać strach przed cold callingiem:

1. Zacznij od dobrego skryptu – ale nie czytaj go jak robot

Skrypt rozmowy działa jak rama – daje bezpieczeństwo, ale nie powinien ograniczać spontaniczności. Najlepsze cold calle to te, w których skrypt stanowi bazę, a nie scenariusz od A do Z. Najważniejsze jest pierwsze 15 sekund – tu rozstrzyga się, czy rozmowa potrwa dalej.

2. Ćwicz w bezpiecznym środowisku

Cold calling można trenować jak wystąpienia publiczne. Nagranie kilku próbnych rozmów i omówienie ich w zespole (z feedbackiem, bez oceny) pomaga zmniejszyć napięcie. Dobre praktyki, tzw. call shadowing (podsłuchiwanie doświadczonego handlowca), lub treningi 1:1 z menedżerem.

3. Pierwszy telefon dnia – zrób go od razu

Zjawisko tzw. lęku przed pierwszym połączeniem dotyczy większości handlowców. Pomaga prosta zasada: wykonaj pierwszy telefon w ciągu 15 minut od rozpoczęcia pracy – nie odkładaj go na „po mailach” ani „po kawie”.

4. Zmień cel rozmowy – nie „sprzedać”, ale „rozpocząć relację”

Największe rozczarowania wynikają z błędnych oczekiwań. Cold call nie musi kończyć się sprzedażą – jego celem jest sprawdzenie potencjału relacji, umówienie spotkania lub pozyskanie informacji. Redefinicja celu zmniejsza presję.

5. Traktuj odmowę jako normę, nie porażkę

Według danych Sales Insights Lab średnia skuteczność cold callingu to 1 sukces na 18-25 połączeń. To nie jest porażka – to statystyka. Przyjmując tę proporcję jako naturalną, łatwiej pogodzić się z odrzuceniem.

Jak usunąć blokady?

Niektóre techniki wywodzące się z psychologii poznawczo-behawioralnej są szczególnie skuteczne w pokonywaniu blokady przed cold callingiem:

1. Mikrocele

Zamiast narzucać sobie cel typu „wykonam dziś 50 połączeń”, lepiej wyznaczyć tzw. mikrocel: „wykonam 5 rozmów przed godziną 11”. Badania pokazują, że mniejsze, mierzalne i realistyczne cele wywołują mniejszy stres i zwiększają poczucie kontroli. Mikrocele aktywują układ nagrody, co pomaga przełamać opór przed działaniem, a każda zrealizowana rozmowa staje się sukcesem, nie obowiązkiem.

2. Technika „jeśli – to”

To prosta, ale skuteczna metoda budowania nawyku działania mimo napięcia. Polega na wcześniejszym ustaleniu automatycznej reakcji na wyzwalacz. Np.:
„Jeśli skończę poranne spotkanie, to natychmiast wybiorę pierwszy numer z listy.”
„Jeśli poczuję, że znowu przekładam telefon, to zrobię jedną rozmowę testową.”
Tego typu schematy pozwalają ominąć analizę („czy warto?”, „czy to dobry moment?”) i przejść do działania, zanim strach przejmie stery.

3. Zamiana wewnętrznego monologu

Wielu handlowców, nawet nieświadomie, prowadzi w głowie dialog pełen autosabotażu: „I tak mnie zignorują”, „Nie mam nic ciekawego do powiedzenia”, „Pewnie są zajęci”. Z psychologii poznawczej wiemy, że taki negatywny monolog wpływa nie tylko na nastrój, ale też na ton głosu, mowę ciała i treść rozmowy. Zamiana tych komunikatów na neutralne lub wspierające (np. „mam prawo zaproponować”, „to tylko zaproszenie do rozmowy”) zwiększa szansę na udany kontakt i buduje odporność na odmowę.

4. Autonagradzanie

Cold calling to zadanie o wysokim napięciu emocjonalnym, dlatego warto je równoważyć. Ustal system nagradzania się po każdej serii rozmów: może to być przerwa, krótki spacer, kawa w ulubionym kubku. To nie trywialna przyjemność, ale metoda regulowania pobudzenia nerwowego i podtrzymywania motywacji. W badaniu opublikowanym w Behaviour Research and Therapy stwierdzono, że systematyczne wzmacnianie zachowań zadaniowych przy pomocy mikronagród znacząco redukuje unikanie w zadaniach społecznych.

Strach nie zniknie, ale nie musi dominować

Cold calling nie musi być ulubioną częścią eksportu, ale może stać się czymś, co robisz skutecznie i bez paniki. Oswojony lęk przestaje być blokadą, a rozmowy, nawet trudne, stają się narzędziem rozwoju, nie źródłem stresu. Bo w handlu nie wygrywa ten, kto unika ryzyka, ale ten, kto potrafi się z nim zaprzyjaźnić.

Źródła:

• Gong Labs – The Cold Call Opening That Works Best Right Now
• International Journal of Sales – Transformation Salesperson Anxiety in Telephonic Selling
• Salesforce – Research State of Sales, 5th Edition
• HubSpot – Sales Trends Report 2023
• Sales Insights Lab – Cold Calling Statistics 2022
• Hofstede Insights – Country Comparison: Poland, USA, UK
• Gollwitzer, P. M. Implementation Intentions: Strong Effects of Simple Plans