Rozwój eksportu na rynki Europy Środkowo-Wschodniej

Artykuł

Rozwój eksportu na rynki Europy Środkowo-Wschodniej

15.07.2025

Zmiany w globalnym handlu i narastająca konkurencja na rynkach tradycyjnych skłaniają polskie firmy do intensywniejszego poszukiwania szans rozwoju w regionach bliższych geograficznie i kulturowo. Europa Środkowo-Wschodnia, choć często postrzegana jako wymagająca ze względu na zróżnicowanie poziomu dochodów czy preferencji konsumenckich, staje się realną alternatywą dla firm, które dysponują elastyczną ofertą i potrafią sprawnie adaptować się do lokalnych uwarunkowań.

Region ten oferuje nie tylko dostęp do chłonnych i rozwijających się rynków, ale także przewagę logistyczną, rosnącą rozpoznawalność polskich marek oraz sprzyjające regulacje handlowe w ramach jednolitego rynku UE. Dla przedsiębiorstw, które umiejętnie łączą konkurencyjną cenę z jakością i innowacyjnością, Czechy, Bułgaria, Chorwacja, Węgry i Rumunia mogą okazać się kluczowymi punktami dalszej ekspansji eksportowej.

Zachowania konsumenckie i siła nabywcza rynków Europy Środkowo-Wschodniej

Pomimo wspólnego położenia geograficznego oraz częściowego dziedzictwa historycznego rynki Europy Środkowo-Wschodniej różnią się znacząco pod względem struktury dochodów oraz nawyków konsumenckich. Dla polskich eksporterów, planujących rozwój na tych rynkach, zrozumienie lokalnych uwarunkowań jest niezbędne do skutecznego dopasowania oferty produktowej oraz strategii marketingowej.

W Czechach konsumenci wykazują bardzo rozsądne podejście do zarządzania domowym budżetem. 93 proc. badanych deklaruje ostrożność w wydatkach. Popularność zdobywają zakupy promocyjne oraz produkty marek własnych, które wybiera około 60 proc. konsumentów. To świadczy o dużym znaczeniu racjonalności zakupowej oraz poszukiwaniu najlepszej wartości. Charakterystycznym elementem jest również zjawisko zakupów transgranicznych w Polsce, co wskazuje na konkurencyjność polskiej oferty cenowej i jakościowej w oczach czeskich klientów.

Bułgaria wyróżnia się najniższym w Unii Europejskiej PKB per capita (około 55 proc. średniej unijnej, a także 70 proc. poziomu polskiego), przy jednoczesnym wyraźnym zróżnicowaniu dochodów. Najbogatsze 10 proc. społeczeństwa kontroluje aż 42 proc. wszystkich dochodów. Taka sytuacja przekłada się na zróżnicowanie popytu – obok grupy z ograniczonymi możliwościami zakupowymi rozwija się klasa średnia korzystająca z poprawy warunków gospodarczych i funduszy unijnych. Dla polskich eksporterów oznacza to konieczność zaoferowania szerokiego spektrum produktów – od ekonomicznych po segmenty premium.

W Chorwacji konsumenci wykazują ostrożność w podejmowaniu decyzji zakupowych, co jest efektem rosnącej inflacji oraz skutków wprowadzenia euro na początku 2023 roku. Silne przywiązanie do lokalnych marek, zwłaszcza w sektorze spożywczym, wynika z potrzeby zachowania stabilności w sytuacji wzrostu cen. Jednocześnie produkty zagraniczne, w tym polskie, często oferują atrakcyjniejsze warunki cenowe, co wpływa na ich pozytywne postrzeganie. Wizerunek niektórych produktów, jak mięso, bywa dla polskich firm wyzwaniem – dlatego potrzebne są konsekwentne działania, które pomogą odbudować zaufanie. Z kolei rosnące zainteresowanie zdrową żywnością i produktami ekologicznymi otwiera nowe możliwości dla firm oferujących produkty z tych segmentów.

Na Węgrzech rynek jest wysoko rozwinięty i silnie konkurencyjny, zwłaszcza w sektorach spożywczym i kosmetycznym. Pomimo deklaracji o preferencji dla produktów krajowych, konsumenci w większości przypadków kierują się przede wszystkim kryterium ceny. W takim otoczeniu polskie firmy muszą precyzyjnie pozycjonować swoje produkty, łącząc atrakcyjną cenę z wysoką jakością i rozpoznawalnością marki. Dobrą wiadomością jest fakt, że polskie marki są tu dobrze oceniane i mają ugruntowaną pozycję.

Rumunia wyróżnia się rosnącym potencjałem zakupowym oraz coraz większą świadomością konsumentów. Średnie wynagrodzenie netto przekracza 1,1 tys. euro, choć różnice regionalne pozostają znaczące. Młodsze pokolenia są wierne znanym markom, których wizerunek jest intensywnie kształtowany przez media społecznościowe. Jednocześnie rośnie zainteresowanie produktami lokalnymi, co odzwierciedla tendencja do wyboru towarów z krótkim łańcuchem dostaw. Mimo to niska zdolność produkcyjna Rumunii sprawia, że kraj ten pozostaje atrakcyjnym rynkiem, stwarzając liczne możliwości dla polskich przedsiębiorstw.

Największy potencjał eksportowy dla polskich firm

Z punktu widzenia sektora MŚP poszczególne kraje regionu oferują zróżnicowane możliwości rozwoju w różnych branżach. W Czechach szczególnie obiecujące są sektory maszynowy, elektrotechniczny, kosmetyczny oraz budowlany – ten ostatni dynamicznie rozwija się dzięki zmianom legislacyjnym, ułatwiającym realizację inwestycji. Dużym zainteresowaniem cieszą się również meble i wyposażenie wnętrz.

W Bułgarii dominującym sektorem eksportowym są maszyny i urządzenia mechaniczne oraz elektryczne (25 proc. eksportu), a także pojazdy i części samochodowe (15 proc.) oraz żywność przetworzona (20 proc.). To pokazuje szeroki zakres potrzeb rynku, który może być z powodzeniem zaspokojony przez polskich producentów, szczególnie tych już działających w ramach wspólnego rynku UE.

Chorwacja z kolei wyróżnia się popytem na zdrową i ekologiczną żywność, a także kosmetyki, meble i artykuły wyposażenia wnętrz. Turystyczny charakter kraju sprzyja rozwojowi segmentu HORECA i produktów komplementarnych – artykułów budowlanych, wyposażenia hoteli czy maszyn rolniczych.

Na Węgrzech, mimo konkurencji, Polska pozostaje trzecim największym eksporterem. Polskie artykuły spożywcze i kosmetyki są dobrze postrzegane, rośnie też popyt na maszyny rolnicze, artykuły budowlane i sprzęt medyczny. Ugruntowana pozycja firm z Polski daje szansę nowym graczom, którzy potrafią zaoferować unikalną wartość i elastyczność.

Rumunia, ze względu na rozmiar rynku, stwarza znaczne możliwości rozwoju. Wzrost sektora IT, energii odnawialnej, usług beauty i turystyki stwarza przestrzeń dla polskich firm oferujących produkty i usługi o wysokiej wartości dodanej. Jednocześnie zapotrzebowanie na produkty codziennego użytku nadal przewyższa krajową produkcję, co daje szansę eksporterom z sektora spożywczego i FMCG.

Rosnące znaczenie sprzedaży online

We wszystkich tych krajach obserwujemy dynamiczny rozwój sektora e-commerce. Czechy są liderem w regionie – ponad 80 proc. mieszkańców robi zakupy online, a udział e-commerce w handlu detalicznym przekracza 11 proc. Dodatkowo czeskie sklepy internetowe obsługują również klientów ze Słowacji, co zwiększa zasięg działania. W Bułgarii rynek e-commerce podwoił swoją wartość w ciągu czterech lat i do 2027 roku ma osiągnąć 2,7 mld euro. Choć kraj ten nadal pozostaje w ogonie UE pod względem wykorzystania e-handlu, szybki wzrost świadczy o ogromnym potencjale.

W Chorwacji udział stałych klientów e-commerce osiąga 40 proc., co oznacza znaczną lojalność kupujących. Klienci nadal często wybierają płatność gotówką przy odbiorze, ale popularność płatności elektronicznych rośnie. Na Węgrzech sprzedaż online odpowiada już za 6 proc. rynku detalicznego, a wejście Allegro może przyspieszyć ten rozwój. W Rumunii obserwujemy intensywny wzrost, szczególnie wśród młodszych konsumentów – media społecznościowe odgrywają kluczową rolę w kształtowaniu preferencji zakupowych.

Najbardziej perspektywiczne kierunki dla polskiego eksportu

Wśród krajów regionu szczególnie interesujące z punktu widzenia MŚP wydają się Czechy i Rumunia. Czechy, jako rynek bliski geograficznie i kulturowo, oferują dużą stabilność i wysoki popyt na produkty przemysłowe i konsumpcyjne. Rumunia, dzięki wielkości rynku i dynamicznemu rozwojowi sektora cyfrowego, stanowi doskonałą bazę do ekspansji w regionie. Węgry, z dużym przywiązaniem do ceny i rozpoznawalnością polskich marek, to rynek dla firm o ugruntowanej logistyce i strategii kosztowej. Bułgaria przyciąga niskimi kosztami działalności i przyjaznym systemem podatkowym, co może być atutem dla firm planujących produkcję lub usługi wspólne. Chorwacja natomiast sprawdzi się jako rynek dla niszowych produktów oraz firm związanych z turystyką i gastronomią.

Jak skutecznie wejść na rynki Europy Środkowo-Wschodniej?

Ekspansja na rynki Europy Środkowo-Wschodniej wymaga od polskich przedsiębiorców nie tylko znajomości przepisów i języka, ale przede wszystkim zrozumienia lokalnych realiów społeczno-ekonomicznych. Kluczem do sukcesu jest elastyczność – zarówno w zakresie dostosowania oferty, jak i strategii sprzedażowych.

Region Europy Środkowo-Wschodniej może być dla polskich MŚP nie tylko kierunkiem eksportowym, ale także bramą do dalszej ekspansji w Europie i poza nią. Polscy eksporterzy, rozważający wejście na rynki Europy Środkowo-Wschodniej, powinni uwzględnić zróżnicowanie poziomu dochodów, oczekiwań konsumenckich oraz dynamiki rozwoju poszczególnych państw.

Źródło: Departament Wsparcia Eksportu, Polska Agencja Inwestycji i Handlu